喬納·伯傑，賓夕法尼亞大學沃頓商學院的營銷學教授，幾個月前發表了一項研究結果，引起了新聞界的關注。該研究表明，人們投票的地點會影響他們如何投票。儘管選民認為他們是完全基於議題和事實做出理性決定，但實際上他們會受到一系列其他變數的微妙影響，其中大多數變數在無意識層面運作。 《心智 Matters》編輯喬納·萊勒與伯傑聊天，討論這項新研究能教會我們關於選舉、昂貴服裝和人類大腦的什麼。
萊勒：您最近的論文發現，在學校投票時，選民更可能批准銷售稅增加。為什麼？您認為是什麼驅動了這種效應？
伯傑：我們基於行為啟動研究，該研究發現環境中的線索或刺激，例如我們看到的事物，可以啟用我們腦海中相關的概念，這些概念會延續並影響行為，即使在我們意識之外。例如，在一項經典研究中，接觸到與老年人相關的詞語的參與者最終在離開實驗時走得更慢。 這裡的想法是，這些詞語激活了老年人的刻板印象，其中包括走路緩慢，而這種想法會影響行為。 同樣，在投票地點的案例中，看到儲物櫃、桌子和其他與學校相關的事物可能會啟用規範（例如照顧孩子的衝動）或身份（即，作為父母），然後促使人們投票支援學校 funding。
支援科學新聞業
如果您喜歡這篇文章，請考慮透過以下方式支援我們屢獲殊榮的新聞業 訂閱。透過購買訂閱，您正在幫助確保有關塑造我們當今世界的發現和想法的具有影響力的故事的未來。
萊勒：考慮到這種效應的重要性——它足以左右一場勢均力敵的選舉——您認為應該採取哪些步驟？我們在選擇投票地點時是否應該更加謹慎？
伯傑：政策制定者絕對應該更加關注人們投票的地點，如果可能的話，在選擇地點的型別時要更加謹慎。 然而，選擇投票地點已經是一項艱鉅的任務——它們需要位於中心位置、方便殘疾人通行等等，所以我們並不是主張完全取消教堂和學校。 相反，如果使用這些場所，可以採取一些方法來最大限度地減少它們的潛在影響。 例如，人們應該在多功能廳而不是擺滿兒童畫作的教室或擺滿宗教影像的教堂房間投票。 這些步驟應該有助於減少影響。
萊勒：在另一篇最近的論文中，您首先指出，在NASA的探路者號探測器登陸火星表面後，火星糖果棒的銷量異常增加，儘管這種糖果棒與火星毫無關係。 這裡發生了什麼？
伯傑：這裡的主要思想與投票論文類似。行星和糖果棒同名，因此反覆接觸有關行星的資訊，例如報紙文章，應該使糖果棒在消費者心目中更加活躍或容易獲得。 然後，當人們選擇購買什麼食物或糖果時，他們可能更傾向於選擇火星糖果棒，因為它在他們的腦海中處於首位。 這種效應也可以用於親社會地改善健康。 在另一項研究中，我們表明，將多吃水果和蔬菜的資訊與環境中普遍存在的線索聯絡起來可以作為提醒，並引導人們做出更健康的選擇。
萊勒：您指出，昂貴的品牌帶有一個微妙的悖論：消費者在這些品牌（如普拉達或阿瑪尼）上花費大量金錢，但這些高階產品實際上不太可能包含明顯的品牌標識。 雖然那件20美元的湯米·希爾費格 Polo 衫幾乎肯定會帶有希爾費格標誌，但那件100美元的普拉達 T 恤卻不會宣傳其出處。 那麼，為什麼消費者要在昂貴的品牌上花費這麼多錢呢？
伯傑：溝通。 消費者希望其他人對他們產生某些看法，因此他們穿著能夠傳達特定身份的衣服。 炫耀性消費，或在可見商品上花費大量金錢，是試圖傳達財富的好方法，但是當任何想成為有錢人的人都可以購買某種汽車或手提包時，這種訊號就會失效。 曾經是身份象徵的東西變成了有抱負的標記，而不是真正的身份象徵。 因此，內部人士可能會進行更不顯眼的消費，僅向圈內人士發出訊號。 這種微妙的訊號對於主流來說幾乎是不可見的，這有助於保持它們的吸引力。
萊勒：在2007 年的一篇論文中，您指出“當橋隧人群開始戴網眼卡車司機帽時，曼哈頓人就不再戴了。” 換句話說，一旦太多“錯誤”的人採用了這種時尚，都市人群就放棄了這種潮流。 您認為這種轉變是因為消費者選擇能夠傳達“期望身份”的產品。 這適用於所有產品領域嗎？ 還是某些消費品比其他消費品更與我們的身份交織在一起？ 如果是這樣，為什麼？ 為什麼帽子比揹包更能反映我們的身份？
伯傑：某些領域肯定更具有身份象徵意義，而這一事實與實用性和功能有很大關係。 人們購買洗滌劑是基於哪種清潔效果最好，因此這種選擇並不能說明他們是誰。 然而，襯衫的選擇則較少基於功能。 兩種不同顏色的襯衫在作為襯衫方面做得同樣好，因此觀察者更有可能將某人的選擇歸因於他們的身份。 同樣，違反功能性的事物更可能被視為與身份相關。 在室內戴太陽鏡會使視線變得模糊。 夏天戴圍巾是不必要的。 因此，這些行為更可能被視為身份的訊號，因為它們的功能價值很小。