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認為穿戴阿瑪尼仿製品或假冒普拉達只會損害時尚產業？再好好看看鏡子
作者：丹·艾瑞里*
本電子書章節摘自丹·艾瑞里著《不誠實的誠實真相》（哈珀柯林斯出版社，2012 年）。經許可使用。
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讓我給你講講我初次涉足時尚界的故事。當詹妮弗·威德曼·格林（我研究生院的朋友）最終住在紐約市時，她結識了許多時尚界人士。透過她，我認識了為《時尚芭莎》工作的弗裡達·法瓦爾-法拉。幾個月後，弗裡達邀請我在該雜誌做演講，因為這對我來說是一個非常不典型的聽眾，所以我同意了。
我發現自己站在一個禮堂的舞臺上，下面坐滿了時尚達人。每一位女性都像博物館中的展品：她的珠寶、她的妝容，當然還有她那雙令人驚豔的鞋子。我談到了人們如何做決定，當我們要弄清楚某件東西的價值時如何比較價格，如何將自己與他人進行比較等等。當他們應該笑的時候，他們笑了，提出了深思熟慮的問題，並提供了許多他們自己有趣的觀點。演講結束後，《時尚芭莎》的出版人瓦萊麗·薩倫比爾走上臺，擁抱並感謝了我，並給了我一個時尚的黑色普拉達過夜包。
我前往市中心參加下一個會議。我有一些時間可以消磨，所以我決定散散步。當我漫步時，我忍不住想起了我的黑色大皮包，上面有巨大的普拉達標誌。我與自己爭論：我應該把我的新包標誌朝外拿嗎？這樣，其他人就可以看到並欣賞它（或者可能只是想知道一個穿著牛仔褲和紅色運動鞋的人怎麼可能得到它）。或者我應該把它標誌朝內拿，這樣就沒人能認出它是普拉達的？我選擇了後者，把包轉了過來。
即使我非常確定在標誌隱藏的情況下，沒有人意識到它是一個普拉達包，儘管我不認為自己是關心時尚的人，但我感覺有些不同。我一直意識到包上的品牌。我穿著普拉達！這讓我感覺不一樣了；我站得更直了一些，走起路來也更神氣了一些。我想知道如果我穿法拉利內衣會發生什麼。我會感覺更有活力嗎？更自信？更敏捷？更快？
我繼續走，穿過熙熙攘攘的唐人街。不遠處，我看到一對二十多歲的年輕情侶正在欣賞風景。一箇中國人向他們走來。“手提包，手提包！”他喊道，傾斜著頭示意他的小店的方向。過了一會兒，這位女士問這位中國人：“你有普拉達嗎？”
攤主點了點頭。我看著她和她的伴侶商量。他對她笑了笑，然後他們跟著那個人走到他的攤位。
他們所指的普拉達當然不是真正的普拉達。他攤位上展示的 5 美元的“設計師”太陽鏡也不是真正的杜嘉班納。街頭食品攤位上展示的阿瑪尼香水呢？也是假貨。
從貂皮到阿瑪尼
追溯過去，古羅馬法律包括一套名為奢侈品法的法規，這些法規在幾個世紀以來滲透到幾乎所有歐洲國家的法律中。除其他外，這些法律規定了誰可以根據其地位和階級穿什麼。例如，在文藝復興時期的英國，只有貴族才能穿某些型別的毛皮、織物、蕾絲、每平方英尺的裝飾串珠等等，而那些在鄉紳階層的人則可以穿明顯不那麼吸引人的衣服。（最窮的人通常被排除在法律之外，因為管理發黴的粗麻布、羊毛和毛衣幾乎沒有意義。）“穿著超出自己身份”的人實際上是在默默地、直接地向周圍的人撒謊。而那些違反法律的人通常會受到罰款和其他懲罰。
在上層階級看來，這似乎是一種荒謬的強迫症，但實際上是為了確保人們展現出的樣子是他們真實的身份；該系統的設計旨在消除混亂和困惑。儘管我們當前的服裝階級制度不像過去那樣嚴格，但今天，人們渴望展示成功和個性的願望和以往一樣強烈。
在思考我使用普拉達包的經歷時，我想知道是否存在其他與假貨相關的心理力量，而不僅僅是外部訊號。我當時在唐人街拿著我真正的普拉達包，看著那個女人從店裡出來拿著她的假包。儘管我既沒有挑選也沒有為我的包付錢，但我感覺我對我的包的態度和她對她的包的態度之間存在著很大的差異。
更一般地說，我開始思考我們穿的衣服和我們的行為方式之間的關係，這讓我想到了社會科學家稱之為自我訊號的概念。自我訊號背後的基本思想是，儘管我們傾向於這樣認為，但我們對我們自己是誰並沒有非常清晰的概念。我們通常認為我們對自己的偏好和性格有特權的看法，但實際上我們並不那麼瞭解自己（而且肯定不如我們認為的那樣瞭解自己）。相反，我們以與觀察和評判他人行為相同的方式觀察自己——從我們的行為中推斷出我們是誰和我們喜歡什麼。
例如，想象一下你在街上看到一個乞丐。你沒有忽略他或給他錢，而是決定給他買一個三明治。這個行為本身並不能定義你是誰、你的道德或你的性格，但你將這一行為解釋為你的同情心和慈善性格的證據。現在，有了這個“新”資訊，你開始更加強烈地相信自己的仁慈。這就是自我訊號的作用。
同樣的原理也適用於時尚配飾。攜帶一個真正的普拉達包——即使沒有人知道它是真的——可能會使我們的想法和行為與我們攜帶假冒包時略有不同。這就引出了問題：佩戴假冒產品是否會在某種程度上讓我們感覺自己不那麼合法？佩戴假貨是否可能以意想不到的負面方式影響我們？
呼叫所有蔻依
我決定打電話給弗裡達，告訴她我對高階時裝的最新興趣。在我們的談話中，弗裡達承諾說服一位時裝設計師借給我一些物品用於一些實驗。幾周後，我收到了來自蔻依品牌的包裹，裡面有二十個手提包和二十副太陽鏡。隨包裹附帶的宣告告訴我，這些手提包的估值約為 40,000 美元，太陽鏡約為 7,000 美元。（關於這批貨物的傳聞很快在杜克大學傳開，我在時尚人士中變得很受歡迎。）
有了這些熱門商品，弗朗西斯卡·吉諾、邁克·諾頓（都是哈佛大學的教授）和我開始測試佩戴假冒產品的參與者是否會感覺和行為與佩戴真品的參與者不同。如果我們的參與者認為佩戴假貨會（即使是對他們自己）傳播一種不太光彩的自我形象，我們想知道他們是否會開始認為自己有點不誠實。有了這種被玷汙的自我概念，他們是否更有可能繼續走上不誠實的道路？
為了利用蔻依配飾的誘惑，我們招募了許多女性工商管理碩士學生參加我們的實驗。我們將每位女性分配到三種情況中的一種：真品、假貨或無資訊。在真品條件下，我們告訴參與者他們將佩戴真正的蔻依設計師太陽鏡。在假貨條件下，我們告訴他們他們將佩戴看起來與蔻依製造的太陽鏡相同的假冒太陽鏡（實際上我們使用的所有產品都是真品）。最後，在無資訊條件下，我們沒有說任何關於太陽鏡真實性的資訊。
女性戴上太陽鏡後，我們引導她們到走廊，在那裡我們要求她們檢視不同的海報和窗外，以便她們以後可以評估透過太陽鏡觀察的質量和體驗。不久之後，我們叫她們到另一個房間進行另一項任務。
在這項任務中，參與者得到了 20 組 12 個數字（3.42、7.32 等），她們被要求在每組中找到加起來等於 10 的兩個數字。她們有五分鐘的時間儘可能多地解決，並且為每個正確的答案付費。我們設定測試，使女性可以作弊——報告說她們解決的問題比實際解決的要多（在撕碎她們的工作表和所有證據後）——同時允許我們找出誰作弊了以及作弊的程度（透過操縱碎紙機使其僅切掉紙張的邊緣）。
多年來，我們進行了許多版本的這項實驗，我們反覆發現很多人通過幾個問題作弊。這個實驗在這方面沒有不同，但特別有趣的是佩戴假貨的影響。“只有”30% 的真品條件下的參與者報告說他們解決的矩陣比實際解決的要多，而假貨條件下的參與者中有 74% 報告說他們解決的矩陣比實際解決的要多。這些結果引出了另一個有趣的問題。該產品的推定虛假性是否讓女性比她們自然情況下更容易作弊？還是真正的蔻依標籤讓她們的行為比其他情況下更誠實？
這就是為什麼我們還有無資訊條件的原因，在無資訊條件下，我們沒有提及太陽鏡是真是假。在這種情況下，42% 的女性作弊了。這個結果介於其他兩個之間，但它更接近真品條件（事實上，這兩種條件在統計學上沒有差異）。這些結果表明，佩戴真品不會增加我們的誠實度（或者至少不會增加太多）。但是，一旦我們明知故犯地戴上假冒產品，道德約束就會在一定程度上放鬆，這使得我們更容易沿著不誠實的道路進一步前進。
這個故事的寓意是什麼？如果你、你的朋友或你約會的人佩戴假冒產品，請小心！另一次不誠實的行為可能比你預期的要近。
沒安好心
這些結果引導我們提出了另一個問題：如果佩戴假冒品會改變我們看待自己行為的方式，那麼它是否也會導致我們更加懷疑他人？為了找出答案，我們要求另一組參與者戴上我們告訴他們是真品或假冒的Chloé太陽鏡。這一次，我們讓他們戴著太陽鏡填寫一份相當長的調查問卷。在這份調查問卷中，我們包含了三組問題。A組問題要求參與者估計他們認識的人可能從事各種不道德行為的可能性，例如在快速通道排隊時購買了過多的雜貨。B組問題要求他們估計當人們說出特定短語時（包括“對不起，我遲到了，交通太糟糕了”），他們是否在說謊。C組向參與者展示了兩個描述某人有機會做出不誠實行為的場景，並要求他們估計場景中的人會選擇作弊的可能性。
結果如何？您猜對了。當反思他們認識的人的行為時，佩戴假冒品的參與者認為他們的熟人更有可能做出不誠實的行為，而佩戴真品的參與者則不這麼認為。他們還將常見的藉口列表解釋為更可能是謊言，並認為兩個場景中的角色更有可能選擇不光彩的選項。我們得出結論，假冒產品不僅會讓我們變得更加不誠實，還會導致我們認為他人也不那麼誠實。
回到高檔時裝公司，這些結果表明，他們並不是唯一為假冒產品付出代價的人。由於自我暗示，一個不誠實的行為可以從那一刻起改變一個人的行為。更重要的是，如果這是一個帶有內建提醒的不誠實行為（想想側面印有大大的“Gucci”字樣的假太陽鏡），那麼其後續影響可能是長期且重大的。最終，這意味著我們都為假冒產品付出了道德代價；“偽造”會改變我們的行為、我們的自我形象以及我們看待周圍人的方式。
那麼，開啟這個整個研究專案的普拉達包包呢？我做出了唯一可能的理性決定：我把它送給了我的母親。
*丹·艾瑞里是《怪誕行為學》和《怪誕行為學2》的作者。他是杜克大學行為經濟學的詹姆斯·B·杜克教授。