本文發表在《大眾科學》的前部落格網路上，反映了作者的觀點，不一定反映《大眾科學》的觀點。
我最初在 IonPsych 上於 2011 年 3 月 9 日，以及在我的 WordPress 部落格上於 2012 年 3 月 11 日釋出了此文章的版本。您可以點選這裡檢視 2011 年的文章，或點選“來自檔案”圖示檢視 2012 年的文章。
這是我將在未來幾周釋出的“瘋狂三月”系列文章的第一篇。請繼續關注更多關於心理學和籃球的樂趣！並且，一如既往——加油，杜克！
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當我上大學時，我在一年中最冷的兩個月裡幾乎每晚都在帳篷裡睡覺。
好吧，在你認為我瘋了之前，還有更多故事。
實際上，我連續四年都這樣做。這種“搭帳篷”的經歷讓我付出了高質量的睡眠、社會認可的衛生習慣，以及至少十分之幾的累積平均績點，而這一切都是為了觀看一場兩個小時的籃球比賽。
好吧。我想這並沒有讓我聽起來更理智。除非我告訴你這是為了每年一度的杜克大學對陣北卡羅來納大學的主場比賽。那樣可能會讓我聽起來稍微理性一點。但可能不會，除非你是杜克大學或北卡羅來納大學的校友。
不過，我可以告訴你的是，我絲毫不後悔。事實上，我在 K-Ville（杜克大學“帳篷城”的官方名稱）的經歷是我最美好的大學回憶之一。如果我有機會出售我在任何一場比賽中的位置，即使是幾千美元，我也永遠不會接受。
對我來說，壞訊息是我似乎沒有良好的經濟意識。然而，好訊息是，我並不孤單。大多數人，如果有機會體驗一生一次的經歷，他們不會為了錢而放棄它。如果他們這樣做了，那麼所需的價格將遠遠高於任何買家願意支付的價格。
這就是這種現象的基本要點，被稱為“稟賦效應”。當您已經擁有某物（例如杯子、四強賽的門票，或者令人興奮的阿根廷度假的機票和酒店預訂）時，您已經開始考慮該物品或體驗將帶給您的所有美妙事物。也許您已經想到每天早上用這個杯子喝美味的自制咖啡有多棒，或者您已經想象到在安第斯山脈徒步旅行時風吹過您的頭髮。因此，如果有人要求您為該物品或體驗說出一個假設的售價，這些想法將會影響您正常的經濟意識。也就是說，您考慮出售您的物品或體驗的最低可能價格將大大高於任何買家願意支付的最高價格。
對此最常見的解釋曾經是一種稱為“損失厭惡”的現象。由於我們已經知道損失的壞感覺比收益的好感覺對人們的“打擊”更大，我們可以理解，出售您去阿根廷的旅行將被視為一種有形的“損失”，而簡單地一開始不購買去阿根廷的旅行則應被視為“放棄的收益”。由於損失感覺更痛苦，那些想象自己失去已經擁有的東西的人應該比僅僅考慮購買可能性的人更重視該擁有物。因此，當考慮您作為該損失的補償需要什麼時，您期望獲得的錢比您理性上應該獲得的要多得多，而買家則合乎邏輯地期望支付該物品的正常市場價值。
然而，一系列研究發生在我的母校杜克大學，研究了是什麼真正導致了稟賦效應。事實上，它專門研究了像我一樣為了觀看藍色魔鬼隊比賽而做瘋狂事情的籃球狂熱分子，例如睡在帳篷裡，以及從頭到腳塗上藍色和白色的人體彩繪。
第一項研究發生在 1999 年，就在杜克大學準備在四強賽中爭奪冠軍賽資格之前（他們最終輸給了康涅狄格大學）。研究人員齊夫·卡蒙和丹·艾瑞里給 100 名參加抽獎購買那場至關重要的四強賽門票的學生打了電話。其中一些人贏得了抽獎，因此能夠購買門票，而另一些人則沒有。卡蒙和艾瑞里詢問那些幸運地購買到門票的人，他們會考慮的最低可能售價是多少，並詢問那些無法購買門票的人，他們願意支付的最高價格是多少。
平均購買價格？大約 150 美元。
平均售價？高達 2400 美元。高出十六倍。
所以，這是對先前關於稟賦效應研究的可靠複製。如果您能夠買到門票，您一直忙於為觀看四強賽而興奮。也許您已經想象到您會告訴您未來的孫子們那場精彩的杜克大學籃球體驗，或者想到親眼目睹杜克大學冠軍賽是多麼不可思議。現在要說服您放棄這種體驗需要很多。但是，如果您沒有買到門票，您可能已經想好了在比賽當晚要做的一些有趣的事情。也許您計劃在 Sati's（當地一家達勒姆酒吧）與一些帳篷搭檔一起觀看比賽，或者您將與您宿舍的一些朋友一起在公共休息室觀看比賽。當然，您會很想去參加四強賽，但是您對現在擁有的計劃仍然很滿意。如果您現在有機會，您會支付平均金額，但您不會為此瘋狂。
但是現在，卡蒙和艾瑞里想知道，如果心理過程真的不是早先描述的損失厭惡邏輯呢？相反，如果雙方實際上都在關注損失...他們只是關注可能失去不同的東西呢？一直以來，我們都認為潛在的賣家關注的是失去四強賽的體驗，而買家關注的是獲得參加的機會。但實際上，潛在的買家也可能關注失去某些東西：他們的錢。如果買家關注的是去四強賽的潛在收益，那麼他們願意支付的金額應該更多地受到會使比賽本身顯得更具吸引力或更不具吸引力的因素的影響。但是，如果他們關注的是潛在的金錢損失，那麼他們應該更多地受到與金錢相關的因素的影響，例如他們還可以購買什麼，或者比賽實際上應該花費多少。
為了驗證這個假設，卡蒙和艾瑞里再次要求杜克大學和北卡羅來納大學的籃球迷說出不同籃球比賽的假設買賣價格，但他們操縱了兩個關鍵因素，以區分這些不同的預測。首先，他們操縱了比賽的重要性（即“體驗價值”），其次，他們操縱了門票的基本價值（即“金融價值”）。正如預期的那樣，當學生們必須決定他們願意以多少錢出售自己的門票時，他們將評估的重點放在體驗的各個方面；他們的決定受到比賽的重要性、比賽的樂趣程度以及如果他們不能在那裡會感到多麼後悔的影響。他們關注的是如果不能參加比賽，他們會失去什麼。然而，當學生們決定他們願意為一張門票支付多少錢時，他們並沒有太在意這些體驗因素——他們關注的是與金錢相關的因素。他們願意支付的金額主要基於比賽應該花費多少、其他類似的體驗會花費多少，以及他們個人對金錢的態度。他們畢竟沒有關注放棄的收益——他們關注的是他們金錢的潛在損失。
這表明了一些非常有趣的事情。我們並不總是很理性地思考問題。事實上，當涉及到我們投入了情感的經歷時，我們可能會讓這種情感偏見模糊我們對財務價值的準確判斷。僅僅是擁有某物的簡單行為就意味著我們高估了擁有它的價值。
當涉及到籃球時呢？
讓我們同意你無法為一場競爭激烈的比賽標價。
關於稟賦效應的更多資訊
BigThink 網站上的 Sam McNerney：所有權如何影響我們的估值
丹·艾瑞里：現實世界的稟賦
PsyBlog 網站上的傑里米·迪恩：為什麼高估你的東西很容易。
THALER, R. (1980)。走向消費者選擇的積極理論 《經濟行為與組織雜誌》，1 (1), 39-60 DOI：10.1016/0167-2681(80)90051-7
Kahneman, D., Knetsch, J., & Thaler, R. (1990)。稟賦效應和科斯定理的實驗檢驗 《政治經濟學雜誌》，98 (6) DOI：10.1086/261737
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979)。前景理論：風險下的決策分析 《計量經濟學》，47 (2) DOI：10.2307/1914185
Carmon, Z., & Ariely, D. (2000)。關注放棄：買家和賣家如何看待價值如此不同 《消費者研究雜誌》，27 (3), 360-370 DOI：10.1086/317590
Dommer, S.L., & Swaminathan, V. (2013)。透過所有權解釋稟賦效應：身份、性別和自我威脅的作用。《消費者研究雜誌》，39，1034-1050。
Weaver, R., & Frederick, S. (2012)。稟賦效應的參考價格理論。《市場營銷研究雜誌》, 49, 696。
Morewedge, C.K., Shu, L.L., Gilbert, D.T., & Wilson, T.D. (2009)。壞事還是好東西？所有權而不是損失厭惡導致了稟賦效應。《實驗社會心理學雜誌》, 45, 947-951。
所有圖片均為作者的個人照片。
注意：由於這項研究最初是在 2000 年進行的，因此已經進行了其他幾項關於稟賦效應根源的研究。對於一些具體的例子，凱里·莫維奇和他的同事們發現這特別是因為所有權，而不是損失厭惡，雷·韋弗和肖恩·弗雷德里克認為這可能是由於對“糟糕交易”的厭惡，而莎拉·多默和瓦妮塔·斯瓦米納坦認為這可能是因為我們開始將我們的財產視為與我們的自我概念和個人身份固有地聯絡在一起。歡迎在評論中提出任何想法和意見，關於您對這項研究的特別看法，或者您認為稟賦效應的根源可能是什麼！