本文發表於《大眾科學》的前部落格網路，反映了作者的觀點，不一定反映《大眾科學》的觀點。
我們生活在一個數據爆炸的時代。在電視、網際網路和我們“現實生活”的社交圈之間，社會從未像現在這樣如此容易地獲取健康和科學新聞——而且對於任何人來說，訪問關於任何健康或科學主題的完整百科全書也從未如此容易。感覺有點鼻塞，想知道你是否可能面臨肺炎？只需在 WebMD 上查詢你的症狀！想更多地瞭解“奧巴馬醫改”實際上包含什麼？檢視維基百科頁面！好奇人們一直在談論“上帝粒子”是什麼意思？只需谷歌一下！
但儘管我們都可能喜歡認為自己生活在一個可以持續獲取準確和有益資訊的啟蒙時代（哈！），但可悲的現實是，我們“獲取”這些知識的途徑遠非平等。事實上，某些人比其他人更可能受到健康和科學資訊（無論正確與否）的轟炸——相反，某些群體的人可能令人不安地更可能被矇在鼓裡。在他的新書《社交網路與科學和健康的普及理解：分享差異》中，Brian Southwell 博士探討了為什麼不同人群中健康和科學資訊的“傳播”程度可能存在如此巨大差異的各種原因，從不同型別分享者之間存在的個體性格和人口統計學差異開始，談到重要的網路特徵，如密度和凝聚力，最後描述了“可分享”訊息的特定特徵，如修辭結構和情感內容。
Southwell 在書中以 2012 年 6 月最高法院支援《平價醫療法案》（也稱為“奧巴馬醫改”）主要原則的里程碑式判決為例展開。儘管全國（和全世界）許多人透過大眾媒體（如電視、廣播或網際網路）瞭解了這一決定，但許多人直接從朋友或同事那裡聽說了這一決定——還有更多人收到了錯誤（或不完整）的資訊。對於閱讀這篇文章的人來說，也許更令人驚訝的是，他們可能身處傾向於分享健康和科學相關內容的網路中（這大概就是你偶然發現《大眾科學》部落格文章的原因），但有些人實際上牢牢地處於社交網路中，這些網路確保他們根本不會收到關於這一決定的任何資訊。即使我們大多數人都可以訪問網際網路、電視和其他新聞來源，為什麼有些人會比其他人收到更多關於健康和科學主題的“共享”資訊？為什麼同樣地，有些人似乎更可能成為分享者？
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這些是 Southwell 博士在本書中探討的問題。完整閱讀本書的過程是一種令人不安但又發人深省的智力體驗，在結束時，你知道自己客觀地學到了相當多的資訊，但你仍然感覺比開始時更困惑、不知所措，並且對健康和科學傳播的現實感到不安。在如此多的因素共同作用下，我們如何才能確保我們的資訊傳達出去並觸及最需要聽到這些資訊的人群？在我們撰寫故事、文章和資訊宣傳活動時，是否有可能將所有重要內容都牢記在心？可能不可能。但 Southwell 博士為我們提供了一個很好的入門指南，告訴我們如何開始認真對待這些問題。
實際上，我對 Southwell 博士就本書涵蓋的內容提出了十幾個問題，並且在過去一兩週內，我們廣泛討論了這些主題。事實上，我對他有很多問題（而他給了我很多回答），以至於我最終決定這本書中包含的有趣資訊和發人深省的材料太多了，無法塞進一篇帖子中！目前，我將釋出一段我與 Southwell 博士對話的簡短片段，讓我的讀者初步瞭解 Southwell 博士在本書中討論的一些內容，但在下個月，我將釋出一系列更長的帖子，與他更詳細地探討使用社交網路傳播健康和科學資訊所涉及的一些問題、主題、難題和爭議。
Melanie Tannenbaum (MT)：既然這是一本關於社交網路等的書……您會說您這本書的“Twitter 版本”是什麼？您會如何用 140 個字元或更少的字數概括它？
Brian Southwell (BS)：人們現在認為社交網路使溝通活動變得容易。事實並非如此，事實上，如果我們不小心，我們可能會使差距更加固化。
MT：好的，所以您的意思是，不當使用社交媒體進行健康宣傳實際上可能會使重要健康結果中現有的社會經濟差距更加嚴重？考慮到這一點，根據您透過研究和本書的寫作過程學到的知識，您對有效社交媒體使用和網路連線的三項“最佳實踐”建議是什麼？
BS：首先，在您需要依賴[網路進行資訊傳播]之前，投資於網路基礎設施。社群建設本身就很有價值。其次，在人們所在的地方與他們會面。以與那些每天不在學術環境中工作的人的日常對話產生共鳴的方式構建資訊。第三，適當設定期望並認識到，許多健康和科學宣傳干預措施將繼續受益於大規模廣播。僅靠病毒式營銷不太可能成為獲得所有必要覆蓋範圍的引人注目的方式，但它確實有所幫助。
MT：所以，最後一點實際上與我之前關於您討論固化差距的問題有關。您提到，一些“病毒式營銷”，例如免費乳房 X 光檢查等服務的同行推薦計劃，最終擴大了現有的健康差距。然而，（從我的閱讀來看）這主要是由於將“上層階級”推得更高，而不是將“下層階級”推得更低。例如，您描述了明尼蘇達州衛生部進行的一項研究，其中他們試圖透過“推薦朋友”計劃來宣傳他們的免費乳房 X 光檢查服務。儘管成千上萬的女性利用這個機會推薦朋友，但社會經濟地位是分享的重要預測因素——最常推薦朋友進行免費乳房 X 光檢查的女性是富裕的，甚至可能已經投保，而且她們經常推薦其他相對富裕且已經投保的女性（儘管，誠然，通常保險不足）。
是否有具體的例子表明社交媒體實踐實際上會損害被剝奪權利/弱勢群體？或者差距擴大僅僅是“富者更富”的結果？如果是這樣，不希望發生這種現象是否涉及任何道德問題？畢竟，接受乳房 X 光檢查的富裕女性，如果她們不這樣做，仍然是生命得到延長且健康很重要的女性。更重要的是關注解決健康差距，還是讓更多女性（無論階級水平如何）進入乳房 X 光檢查室？
BS：我同意您的觀點：即使為一些人提供拯救生命的資訊也可能比什麼都不做要好。我不認為我們必然會透過這些努力造成損害。但是，我要說的是，我們不一定在某些人假設的[僅基於數字]程度上提供幫助。也就是說，在某些情況下，虛假資訊可能會透過同行網路傳播。在這些情況下，我擔心網路差異可能會對某些群體產生負面影響，因為它可能導致人們受到誤導性資訊轟炸的程度不同。
MT：您在書中談到了大量有趣的研究和發現。您有最喜歡的嗎？
BS：不一定是最喜歡的，但您剛才提到的工作[與明尼蘇達州衛生部關於乳房 X 光檢查“推薦朋友”計劃的工作]絕對是我最初對寫這本書感興趣的部分原因。這項工作同時表明了在健康宣傳活動中使用社交網路的希望和侷限性。一方面，人們甚至會這樣做真是太神奇了！你給他們機會向朋友推薦乳房 X 光檢查，結果很多人最終就這樣做了。事實上，我們有證據表明，人們會推薦朋友免費進行乳房 X 光檢查，而根本不需要為此獲得報酬。他們會這樣做，他們會推薦他們的朋友，沒有任何報酬或獎勵。
但另一方面，[該計劃]也是我第一次看到可能存在真正問題的差距的地方。我總是回到這一點。因為，你看：這是一個州級計劃，它採用了病毒式營銷。而且它似乎很成功。但後來在最後我們想，天哪，如果我們實際上只為那些更富裕的人服務怎麼辦？所以，當我思考這些問題時，我經常回到這一點。
MT：在研究這本書的過程中，您學到了什麼讓您感到驚訝的東西嗎？那是什麼？為什麼特別令人驚訝？
BS：當我把這些想法放在一起時，我真的感到（並且繼續感到）擔憂，人們正在匆忙提出使用病毒式營銷和擁抱社交媒體的建議。我認為這裡有很多東西需要我們瞭解網路和可能性，但我寫這篇文章主要是因為我對這些建議的廣泛程度感到驚訝，我想就這種趨勢說幾句。我發現令人大開眼界的事情之一是，你可以從各種文獻中整合很多東西來研究網路傳播的各個方面，但在經驗方面，在這方面做得不多。你可以組織個人層面的研究（透過研究個人行為）或宏觀層面的研究（透過對新聞進行內容分析），但對網路的專門研究需要一套特定的技能，而這項工作做得還不夠。所以這有點令人驚訝，但也只是對文獻性質的評論——以及真正剩下要做的事情。
請繼續關注未來的帖子，其中包含更多關於 Southwell 博士及其工作的資訊，包括討論是否有些人真的天生就是像 Katz 和 Gladwell 等作家假設的那樣成為“有影響力的人”， “閱讀”的訊息型別與“分享”的訊息型別之間的差異，以及恐懼（或其他情緒）在健康和科學傳播中的作用！
Brian Southwell 博士是 RTI International 在北卡羅來納州研究三角園的公共領域科學專案主任。他在杜克大學（能源倡議）和北卡羅來納大學教堂山分校（公共衛生以及新聞與大眾傳播）擔任教職。他的著作《社交網路與科學和健康的普及理解：分享差異》可在亞馬遜上購買。為了充分披露，我沒有收到這本書的免費副本以換取這篇評論/採訪，但我確實收到了預出版 PDF 的副本。此帖子中的所有圖片均由 Brian Southwell 博士提供，他授權使用這些圖片。