本文發表在《大眾科學》的前部落格網路中，反映了作者的觀點，不一定代表《大眾科學》的觀點
任何廣告主管都會告訴你，性是賣點。但為什麼呢？性感的形象會刺激我們的生物衝動，從而促使我們購買產品嗎？還是營銷人員僅僅是利用並延續了我們文化中對性形象的痴迷？人們是想要名人擁有的美麗、財富和權力，並希望透過使用他們代言的產品來獲得同樣的品質嗎？
這些解釋是合理的，但我和我的同事們提出了一個新的解釋，這個解釋是基於我們幾十年來比較猴子和人類決策行為和神經生物學的工作：我們的大腦經過進化微調，優先考慮社會資訊，而這種對他人關注的重點深刻地影響著我們的決策。
早在19世紀70年代，像珀爾菸草公司，以及後來的W.杜克父子公司等公司就採用了社會廣告，在海報和交換卡片上展示裸體或半裸的女性。儘管這些影像與產品沒有直接聯絡，但銷量卻增加了。一個半世紀後，似乎無法擺脫廣告中的性形象。在營銷活動中，名人也是如此——演員、音樂家、運動員，甚至是政治家和商業領袖。這些名人甚至不使用他們廣告的產品，但這種方法似乎仍然有效。
關於支援科學新聞
如果您喜歡這篇文章，請考慮訂閱來支援我們屢獲殊榮的新聞報道。購買訂閱有助於確保有關塑造我們當今世界的發現和思想的具有影響力的故事的未來。 透過購買訂閱，您正在幫助確保關於塑造我們當今世界的發現和想法的有影響力的故事的未來。
我們的大腦有專門的迴路來識別、記住和推斷他人的心理狀態，以便我們可以預測他們的行為並做出明智的決定。換句話說，我們天生就懂得如何與人相處。但我們並不孤單。許多種類的猴子和猿類——我們現存的近親——也生活在大型、複雜、動態的社會中。行為研究表明，和我們一樣，這些靈長類動物會識別他人、追蹤先前的遭遇、同情朋友和親戚，並推斷出個體的心理狀態。
對於人類和猴子來說，找到合適的伴侶、結交有力的盟友並避免潛在的威脅都很重要。密切關注社會線索可以改善這些選擇。事實上，男性和雄性猴子都對女性生育能力的跡象非常敏感。男性認為排卵期的女性更有吸引力，並且會給處於生育期的女性跳大腿舞時給更多的小費。同樣，雄性獼猴更喜歡面部和後部被人工染紅的雌性影像，這種顏色預示著排卵和性接受能力。
女性和雌性猴子也對男性品質的線索敏感，儘管我們對此的瞭解是基於較少的研究。女性在排卵期間，會更傾向於選擇更具陽剛之氣的面孔——下巴更寬、眼睛間距更大但更小。雌性獼猴在排卵時，傾向於與地位更高的雄性交配，並且更喜歡那些因睪酮激增而導致面部發紅的雄性。其他研究發現，人類和猴子都更關注高地位的個體，並且更有可能跟隨他們的目光。
根據經濟學，我們可以量化某人對某物的價值——咖啡、雜誌——透過他或她願意為此支付多少錢來衡量。在我們最新的工作中，我們開發了一種名為“按次付費”測試的評估方法，用於衡量視覺影像的潛意識價值。在實驗中，猴子可以選擇放棄果汁或食物來換取看一眼另一隻猴子的照片。人們可以選擇是否接受較少的現金獎勵來偷看另一個人的照片。
我們的發現令人震驚。男大學生更願意花多一點錢去看一個有吸引力的女性，而不是一個沒有吸引力的女性，在實驗中損失了幾美元。女大學生看有吸引力的男性的動機要小得多。兩性猴子都重視性和地位，接受較少的食物或果汁來觀看猴子生殖器和高地位雄性的面孔。相比之下，他們需要額外的食物或果汁才能看到低地位雄性的面孔。
基於這些發現，很明顯，猴子和人類都非常重視關於性和地位的資訊，以至於它可以取代食物、果汁和金錢等獎勵。兩者之間的強烈相似之處表明，存在共同的大腦機制在起作用。
為了驗證這個想法，我們使用功能性磁共振成像掃描了男大學生在兩種情況下的腦部活動：一種是當他們觀看不同吸引力的女性面孔時，另一種是當他們的研究津貼存入或取出錢時。看到有吸引力的面孔強烈激活了先前參與處理獎勵的大腦區域網路——包括眶額皮層、腹內側前額葉皮層以及內側和腹側紋狀體——並且神經活動隨著吸引力的增加而增加。貨幣獎勵和損失也發生了同樣的情況。我們認為這個網路計算經濟“效用”，即一個人對商品或服務的內在渴望或滿意度，這被認為是決策的基礎。
為了確定這些訊號的生理基礎，我們測量了猴子體內單個腦細胞的活動。當雄性猴子選擇觀看雌性生殖器、高地位雄性的面孔或獲得大量果汁獎勵時，有些細胞會強烈放電，但當它們選擇低地位的面孔或少量果汁獎勵時，放電會減少。特定的腦細胞對臉部和生殖器的影像有反應，但對果汁沒有反應，這表明大腦的獎勵系統擁有專門的硬體來識別和優先處理關鍵的社會資訊。
這些發現能否幫助解釋性和地位在廣告中的力量？理論上，將性和地位與特定品牌或產品聯絡起來的廣告會啟用優先處理社會資訊的大腦機制，而開啟這個開關可能會使我們偏向於該產品。
為了驗證這個想法，我們將雄性獼猴暴露於耐克和必勝客等家居品牌的標識，這些標識與社會影像（例如，雌性生殖器、高地位雄性的面孔）配對，或者與相同的影像配對，但畫素經過重新排列以使其無法識別，但保留相同的亮度、對比度和顏色，這些是可能吸引人們注意刺激的顯著線索。猴子在廣告後觸控式螢幕幕會得到甜點，然後可以選擇與社會影像或其被打亂的版本配對的品牌。
我們的廣告活動非常有效。猴子對與性和地位相關的品牌產生了偏好。雄性和雌性都更喜歡與性暗示和高地位猴子的面孔配對的標誌。雄性猴子看性廣告的次數越多，他們就越喜歡這些品牌。聽起來是不是很熟悉？似乎即使是猴子，也可以透過社會廣告被說服選擇一個品牌。
鑑於猴子和人類的大腦獎勵迴路在優先處理社會資訊方面的專業化幾乎相同，難道不奇怪性與地位會暢銷嗎？