本文發表於《大眾科學》的前部落格網路，反映了作者的觀點，不一定反映《大眾科學》的觀點
去年，一家零售業客戶問我的研究團隊，為什麼競爭對手品牌的淨推薦值（NPS）更高。NPS是一個被廣泛使用的綜合指標，衡量人們向朋友推薦某個品牌或服務的可能性。儘管我們的客戶的NPS低於競爭對手，但客戶仍然對該品牌讚不絕口。事實上，他們非常喜歡它。因此，還有其他原因，一些關於購物體驗的東西，而不是品牌本身，我們認為這解釋了這種差異。
我們為該專案進行的研究揭示了一個關於衡量人的有趣事實。品牌顯然依賴資料來更好地瞭解他們的客戶。但他們也尋求一些可能不會留下清晰數字足跡的東西。像寶潔這樣的大型包裝消費品公司會投資於民族志學家、焦點小組主持人和其他依賴其主觀性來獲得洞察力的研究人員。當涉及到了解作為消費者的客戶時，品牌不斷回到一個數據只能部分回答的問題：我的客戶怎麼想？
當我閱讀一本新書，由克里斯托弗·J·菲利普斯撰寫的《球探和得分：我們如何瞭解關於棒球的知識》（普林斯頓大學出版社，2019）時，我想到了這個問題。菲利普斯是卡內基梅隆大學的歷史學助理教授，他區分了得分手（計算諸如WAR（高於替補的勝利貢獻值）之類的資料）和球探（觀察諸如運動能力等屬性並確定球員是否“有資格”的人）。
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受歡迎的非小說作品的粉絲會把得分手視為邁克爾·劉易斯2003年著作《點球成金》中的英雄。但菲利普斯表示，故事比劉易斯呈現的版本更復雜，後者將冷酷、硬性的資料與容易出錯的判斷對立起來。例如，如果一名外野手在四月的一個颳風天掉了一個球，然後在七月的一個平靜日做了同樣的事情，那麼每個錯誤應該以相同的方式計算嗎？在這裡，得分手必須依靠他們的判斷來做出決定。
然而，球探總是將他們的主觀印象轉化為客觀衡量標準。在1965年美國職業棒球大聯盟引入選秀後，球探開始依靠1-9的等級來系統地評估球員。“得分和球探的歷史肯定會削弱得分手所聲稱的客觀性與球探的主觀性之間的任何明確區分，”菲利普斯寫道。
想想亨利·查德威克，一位19世紀的體育記者、統計學家和早期倡導棒球得分標準化的人。查德威克沒有根據擊球手獲得的壘數來衡量安打，因為他認為很難確定擊球手真正“獲得”了多少壘數。後來的得分手——資料分析家，他們的名字來源於“美國棒球研究協會”（Society for American Baseball Research）或“SABR”與“測量”的組合——確實計算了球員每次安打獲得了多少壘數。他們使用這些資料來計算長打率，該長打率衡量一壘安打、二壘安打、三壘安打和本壘打。
如今，有一種統計資料稱為出球速度，它控制了長打率中的一個缺陷——一個緩慢滾動的內場單打和一個撞牆的直線單打被算作相同——透過跟蹤球脫離球棒瞬間的速度。出球速度已成為棒球運動中最受歡迎的新指標之一。
為什麼查德威克沒有想到計算長打率和出球速度？部分答案是技術——雷達槍直到20世紀70年代才出現，因此無法測量出球速度——但這裡有一個更廣泛的答案，這也是棒球的統計歷史和消費者研究的融合點。資料本身只能讓您走到這一步，甚至可能將您引向錯誤的方向。像許多棒球隊一樣，品牌也在試圖弄清楚他們首先應該衡量什麼。
當我讀完菲利普斯的書時，我注意到棒球運動員和消費者之間的一個關鍵區別。在棒球運動中，資料分析家和官方得分手不必擔心收集資料的個人會影響擊球手的長打率。在市場研究中，有時您需要考慮資料收集過程可能有助於創造被衡量的事物。例如，如果您問某人關於鄰居的事情，他或她可能會抱怨院子雜亂和狗叫聲太大，或者讚揚有一個好鄰居在隔壁是多麼的好。但無論那個人說什麼，回應都可能是一種新的、臨時拼湊起來的離散態度。
得分手與資料有著不同的關係。他們被動地收集資料，很像您的瀏覽器或手機提供商。研究表明，一個品牌的NPS與增長相關。但是，問人們是否會推薦某個品牌或服務，就像問他們如何看待鄰居一樣。他們的回應可能是一個小小的創造行為，是臨時製造出來的。捕捉消費者真實感受如此棘手，是因為觀察行為本身會產生影響。您如何知道您正在提取一種真實的態度，而不是促使一種態度產生？
我們涉及NPS的專案很有趣，因為我們從作為購物者的經驗中獲得的收益比作為研究人員獲得的更多。當我們把自己視為購物者時，我們想象自己在不同的零售商中，這有助於我們看到連續的商店。您在需要完成跑腿任務時會去一些商店；在這些場所（便利店和超市可能屬於這一類），您往往會更快地購物並更快地感到惱火。當您不一定計劃購買任何東西時，您會去另一組商店。我曾經在附近的一家書店裡瀏覽幾個小時，儘管我什麼都沒買，但我離開時比我進入時更快樂。有些人喜歡呆在蘋果商店裡。
我意識到關於NPS的事情是，我會以相同的速度推薦我最喜歡的書店和我當地的便利店——這對我來說完全屬於“跑腿類別”。他們都完成了工作。然而，購物體驗卻截然不同。我們最終寫了一個控制這種差異的問題，並在線上調查中將其傳送給數百人：“在零售商處購物對您來說感覺有多像跑腿？”我們發現，儘管該品牌在其客戶中很受歡迎，但在其商店購物與競爭對手的商店相比，感覺更像是跑腿。您可以說，跑腿問題為NPS增加了一個維度，就像長打率和出球速度為擊球平均值增加了一個維度一樣：它解釋了可能被同樣推薦但體驗不同的零售商。
當您回想起2003年劉易斯出版《點球成金》時，您可以看到資料革命是如何被定義為判斷和資料之間的衝突。實際上，這是一種貫穿整個棒球歷史的緊張關係，它目前正在塑造品牌如何看待作為消費者的我們。品牌想知道如何衡量人。但是，實際上，他們想知道他們首先應該衡量什麼。菲利普斯是對的：“資料科學必然是人文學科。資料不僅通常關於人，而且也是由人產生和解釋的。”