本文發表於《大眾科學》的前部落格網路，反映了作者的觀點，不一定代表《大眾科學》的觀點
19世紀後期，英國社會改革家查爾斯·布思帶領一小群研究人員挨家挨戶走訪倫敦居民，詢問他們的社會經濟狀況。他將調查結果發表在一系列地圖中，使用八種顏色的比例尺來表示街道級別的財富狀況。幾年後，議會通過了《老年養老金法案》，為70歲以上的老年人提供經濟援助。新法律為英國現代社會福利鋪平了道路。
儘管收集人口資料的做法早於19世紀——人口普查的概念可以追溯到幾千年前——但布思透過記錄人口的社會和經濟資料，並將研究結果用於影響立法，發揮了特殊的作用。隨後，調查成為現代最重要的特徵之一。它們是我們用來研究群體自身的第一個科學工具，而我們新的自我認知也得到了巨大的回報。過去150年的社會進步、經濟增長、教育水平的提高和健康方面的進步，至少部分歸功於調查工作。一旦我們能夠衡量我們試圖改變的事物，進步就變得容易多了。
在過去的幾年裡，我在一家創意廣告公司工作時進行了大約 300 次市場調研。在閱讀查爾斯·布思的資料時，我意識到有兩種型別的調查問題：提取式和激發式。提取式問題涉及收集資訊；就像布思在街上詢問人們的收入一樣。激發式問題涉及引發反應。想想焦點小組主持人與單口喜劇演員的對比。兩者都關心你的想法。但單口喜劇演員更進一步，會引發回應。
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提取式問題佔據了絕大多數調查問題。但在市場研究領域，激發式問題更有價值。品牌圍繞著類似於喜劇小段的消費者洞察——讓你微笑、點頭並說：“我沒那樣想過”的觀察。在一個數據被視為理解人們的關鍵的時代，品牌仍然渴望更深層次的情感回應。不是資料本身，而是牢牢抓住情感槓桿，一旦拉動這些槓桿，就會產生改變視角的反應，就像人們接觸到改變他們的故事或藝術作品時所產生的那種反應——永久的。
在布思發表他的研究結果後的幾十年裡，學術心理學家開始測量態度——倫西斯·利克特在 1932 年提出了他著名的五點量表——企業開始聘請全職研究人員。可悲的是，市場調研透過遵循布思和利克特的正式思維，而不是當時作家和藝術家的非正式但具有社會關注的判斷，而切斷了本應實現的創造力。提取式問題很重要——布思是第一個準確計算出倫敦貧困率的人——但它們成為該領域中很少有人想到挑戰的規範。
將引發回應作為目標會改變你起草調查問題的方式。你不再考慮要收集什麼資訊，而是被迫思考你自己的印象的起源。這個想法是審視感知，並使用調查問題來呈現新的觀察結果，就像喜劇演員使用故事來設定笑話一樣。
例如，幾個月前，一個衛生紙品牌的經理們有興趣瞭解更多關於人們對其產品的看法。我考慮瞭如果我的公司更換衛生紙品牌會發生什麼。我對衛生紙持中立態度，但注意到我對假設的改變感到失望。當這種情況在我的腦海中上演時，我想要舊的品牌回來。
考慮這兩個問題。
“您將來購買衛生紙品牌 X 的可能性有多大？”
“您願意為衛生紙品牌 X 支付多少錢？”
這些是提取式問題。現在，考慮這個問題。
“如果您的辦公室更換了衛生紙品牌，並開始在衛生間使用[插入品牌]，您會感到多麼興奮？”
這是一個激發式問題。如果您在“衛生紙品牌 X”中填入昂貴或便宜的品牌，您就會做出反應。透過更換不同的品牌並衡量人們的反應，你可以看到人們如何看待每個品牌相對於其他品牌。提取式問題仍然重要——在單獨的調查中詢問人們會為他們家中的衛生間購買什麼品牌的衛生紙可能會揭示陳述的偏好與實際偏好之間的差異——但它們在研究過程中起著輔助作用。
我們最終使用這個問題進行了一項調查（n=1200）。我們發現了一些客戶懷疑但難以驗證的東西。雖然他們的產品被認為有點貴，但人們仍然更喜歡它。事實上，它是人們最希望在辦公室擁有的品牌。透過對調查問題進行一些編輯，我們推薦了一個新的標語，它激發了隨後的創意工作。“每個人都想在他們辦公室衛生間裡擁有的衛生紙品牌。”
從激發式問題的角度思考衛生紙，將一種相對平凡的物品變成了一個感興趣的物件。事實證明，衛生紙承載著文化分量。它對作為旅行者和消費者的我們產生影響，而不僅僅是房主。“不要偏袒受訪者”對於提取式問題來說是完全負責任的建議。但對於激發式問題，思考問題的措辭如何影響受訪者是你最不想考慮的事情。內省和好奇心需要指導研究過程，而不是僵化的問卷原則。
廣告傳奇人物大衛·奧格威曾抱怨說，廣告公司“像醉漢使用路燈一樣使用研究——不是為了照明，而是為了支撐”。這是一個偉大的比喻，因為它是真實的。你認為你正在發現新的視角，但實際上，你只是困在舊的視角里。從這個意義上說，激發式問題會照亮。它們揭示了我們注意到和感受到但沒有有意識地承認的日常生活的細節。直到我們被提示為止。