本文發表於《大眾科學》的前部落格網路，反映了作者的觀點，不一定代表《大眾科學》的觀點。
如果您錯過了，6月24日，英國投票決定退出歐盟。儘管絕大多數專家表示這會是一個糟糕的主意。然而，當專家們發言時，顯然只有48%的人口聽了進去。
英國脫歐的支持者和政治家邁克爾·戈夫，甚至將與書呆子作鬥爭作為其政綱的一部分；“這個國家的人民已經受夠了專家。”因為，專家們懂什麼？錯了。
在一次具有明顯歷史意義且具有直接後果的公投中，52%的人口投票支援英國脫歐。正如書呆子們預測的那樣，貨幣立即暴跌，蘇格蘭脫離英國的前景變得“極有可能”，許多人感到被自己的國家背叛。一些投票支援脫歐的人立即對自己的選擇感到“後悔脫歐”。
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那麼，你為什麼要關心呢？因為我們支援英國脫歐的政客們效仿了特朗普的競選策略並贏了。除了相對明智的政治主權論點之外，英國脫歐的活動家們還透過反移民的謾罵、謊言，以及對從未有過的過去的誤導性嘗試而獲勝。媒體聲稱我們需要讓英國再次偉大。這並不是說留歐運動也沒有嘗試利用恐懼——特別是對經濟崩潰的恐懼——來試圖讓英國留在歐盟，但這遠不如脫歐陣營所使用的策略那樣情緒化。
我已經寫過對光輝過去虛假記憶對政治投票的影響，但仇外心理和羞辱專家則完全是另一回事。
我親愛的美國朋友們，我想告訴你們的是，如果這些策略能在英國奏效，它們也可能在美國奏效。這加劇了我對特朗普贏得美國總統職位是一個確定可能性的擔憂。我不認為像奧巴馬的競選活動那樣，主要基於對未來的積極願景和普遍合乎邏輯的方法，能在當前的社會氛圍中贏得選舉。
如果你不想讓一個沒有資格的瘋子管理你的國家，那就聽好了。
訴諸恐懼
特朗普和脫歐派使用的那種恐懼驅動的政治宣傳被稱為argumentum ad metum，或“訴諸恐懼”。這是一種在邏輯上不健全的資訊呈現方式。這種方法試圖論證"
要麼P，要麼Q為真。
Q很可怕。
因此，P為真。
儘管這是一個無效的論證，沒有任何邏輯意義，但從表面上看，它可能相當有說服力。這是因為恐懼在記憶和決策方面是一種強大的動機。
為什麼恐懼會獲勝
正如我在我的新書《記憶的錯覺》中一整章所討論的那樣，情緒和記憶之間存在複雜的關係。但研究表明，總的來說，我們更有可能記住一個高度情緒化的陳述，而不是不情緒化的陳述。
這主要是因為在主張中加入情緒意味著我們正在儲存兩個獨立的事物——主張和情緒。對於記憶而言，這為這種資訊在大腦中的儲存增加了一些複雜性，形成了一個更大的記憶網路，更有可能在以後被回憶起來。
我們還知道，情緒，尤其是恐懼，會對決策產生深遠的影響。當我們感到害怕，或被要求關注基於恐懼的論點時，我們通常會轉入一種叫做外圍加工的狀態。
外圍加工發生在我們基於論點周圍的線索，即其外圍來形成意見時。這是諸如情緒或演講者的吸引力之類的資訊，這些資訊與訊息的呈現方式有關，而不是訊息本身。
這就是為什麼暗示歐盟正在欺凌英國，或者前往美國的移民可能是臥底 ISIS 特工的論點，會導致決策往往缺乏證據基礎。
為什麼“普通人”不信任專家
外圍加工也是人們可能無視專家建議的原因。他們專注於自己的情緒和其他實際上無助於論點邏輯的事物。
外圍加工與所謂的中心加工形成對比。中心加工指的是我們試圖進行深思熟慮的論證，衡量論證的證據和邏輯的情況。這幾乎總是專家所做的事情。
這些都是被稱為精細可能性模型的一部分。事實證明，該模型表明我們很少能同時進行兩種型別的決策。這意味著，如果我們已經陷入了對我們被要求做出決定的資訊的膚淺（外圍）參與，這在很大程度上排除了我們深入（中心）處理資訊的能力。
當評論員爭辯說人們不需要專家時，他們正在積極地試圖把你從使用中心加工推向外圍方法。他們要求你關閉邏輯，開啟情感，因為他們知道一旦恐懼佔據上風，就很難使用邏輯了。
這也是為什麼像特朗普和脫歐派這樣的政客喜歡說他們代表“普通人”。當然，“普通人”並不存在。即使他們存在，他們也不太可能成為一個億萬富翁，或者一個在用拉丁語發表演講的老伊頓公學畢業生。這些論點的提出者試圖讓你對一個想象中的對手（通常是“精英”，他們實際上也不存在）產生負面情緒，試圖讓你無視證據和邏輯。
我想留給你們的是：要知道，基於情感的競選活動可能非常引人注目，而且它們會嚴重影響記憶和決策。不要重蹈英國歐盟“留歐”運動的覆轍，該運動嚴重高估了呼籲證據和專家說服人們投票支援他們的影響。
如果你想要一場有效的競選活動，你需要的不只是邏輯和證據，還需要對基本情緒的強烈訴求。除非你想要特朗普成為你的下一任總統。