本文發表於《大眾科學》的前部落格網路，反映了作者的觀點，不一定反映《大眾科學》的觀點
萬聖節裝飾品已被撤下，服裝已被收起，所有的糖果玉米都已被吃光。美國人現在正在為他們的下一個主要節日——黑色星期五做準備。
黑色星期五是非官方的感恩節後一天的正式名稱。在這一天，零售商透過提供大幅折扣來宣告假日購物季的開始。例如，去年，黑色星期五的購物者可以從百思買以僅 199.99 美元的價格購買一臺松下 50 英寸 LED 高畫質電視，售完即止。這是 64% 的折扣！這是一種經典的“開門大搶購”策略，零售商在這種策略中對數量有限的理想商品提供大幅折扣以吸引顧客。他們希望一旦顧客進入商店，他們就會四處看看併購買其他商品。
消費者注意到這些誘人的開門大搶購優惠並採取行動。根據美國零售聯合會的資料，2014 年黑色星期五週末的銷售額總計 509 億美元，共有 1.337 億人在商店或網上購物。在我們進行的一項調查中，76% 的受訪者表示過去曾在黑色星期五購物，41% 的受訪者計劃今年再次購物。
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黑色星期五通常被認為是過度瘋狂的資本主義社會的縮影。消費者願意排隊數小時，甚至數天，以便搶到優惠商品。奧蘭多的一名男子在黑色星期五前 33 天就開始在百思買門前露營。
黑色星期五也可能導致消費者過度消費，因為他們陷入了購物狂潮。在我們進行的一項簡短調查中，參與者被要求思考一個家庭在有黑色星期五和沒有黑色星期五的世界中每年的電子產品支出。平均而言，我們的調查參與者認為，儘管有黑色星期五的折扣，一個家庭每年的電子產品支出仍會增加。參與者的直覺是，黑色星期五，即使有大幅折扣，也會導致長期支出增加。
為什麼會這樣？原因之一可能是社會認同
黑色星期五過度消費的一個潛在原因是社會認同。這個原則指出，我們會改變自己的行為以符合社會規範。簡而言之，我們做別人都在做的事情。許多社會科學家，如亞利桑那州立大學心理學和營銷學教授羅伯特·西奧迪尼，已經表明社會認同會影響我們在許多領域的行為，包括我們的能源消耗、投票模式以及我們在酒店住宿期間重複使用毛巾的意願。
社會認同也可能對我們在黑色星期五期間的消費行為產生影響。我們看到的排長隊和擁擠的商場影像越多，我們就越有可能參與黑色星期五購物。黑色星期五已經成為“社會規範”。因為有這麼多人消費，所以個人消費變得在社會上可以接受。“每個人都在這樣做”是經典的藉口。
但是，在黑色星期五花更多的錢是否是更多消費的秘訣？
為了回答這個更廣泛的問題，我們的團隊建立了一個實驗，提出了黑色星期五的問題，但設定不同
想象一下一對夫婦，丹和芭芭拉，他們每週二都在同一家廉價中餐館吃飯，點同樣的廉價葡萄酒。他們通常的週二餐費是 30 美元。然後在一個週二，這對夫婦打破傳統，在一家昂貴的法國餐廳用餐。他們的法國餐費是 75 美元。您預計在接下來的 10 周內，這對夫婦的常規週二晚餐傳統會發生什麼變化？隨著他們開始去更昂貴的餐廳並點更昂貴的葡萄酒，這對夫婦的每週晚餐支出會增加嗎？或者他們將昂貴的法國餐廳視為一次性事件，然後回到他們標準的更便宜的傳統？
其他參與者被要求考慮這樣一種情況，即丹和芭芭拉去更昂貴的法國餐廳的那一天是一個特殊的日子。對於一些人，我們說這個特殊的日子是情人節，對於另一些人，我們說那是他們在度假期間。
我們對在昂貴的法國餐廳用餐會對人們在接下來的 10 周內對餐飲選擇產生什麼影響感興趣。我們看到，當昂貴的晚餐發生在普通的週二時，參與者預計會更頻繁地開始去昂貴的餐廳用餐，並且每週餐費總共增加約 47%。
當昂貴的晚餐發生在特殊的週二（“度假”或“情人節”）時，參與者也預計會花更多的錢——但程度低於普通的週二。當特殊的週二是度假的一部分時，支出比平常減少了 23%；當特殊的週二是情人節的一部分時，支出減少的更少——16%。當昂貴的晚餐是度假或情人節的一部分時，人們將美味的法國餐歸類為“作弊”日晚餐。他們的支出增加有社會理由。這與他們的常規例行程式不同，因此不太可能成為他們持續消費行為的基礎。然而，當這一天只是又一個週二時，它沒有被歸類為不同體驗的一部分，並且長期支出增加了更多。更普遍地說，當僅僅是又一週中的一天時，人們似乎將偏離常規支出視為新習慣的開始。與此同時，特殊日子裡偏離策略會將體驗分隔開來，使其不太可能蔓延到未來的體驗中。
黑色星期五可能以類似的方式運作。對於許多美國家庭來說，那一天可能充當消費作弊日。多年來，在這一天花費大量資金已成為社會上可以接受的事情。但是，如果黑色星期五被特別分類，那麼消費可能會在黑色星期五之後恢復到正常水平。
事實證明，作弊日對於幫助人們減肥非常有價值。有作弊日的減肥計劃明白，我們有時可能會在飲食方面出現偏差。這些偏差可能會導致我們完全放棄。然而，有了作弊日，我們更有可能理解這種偏差只是暫時的，並繼續我們的長期計劃。
從這個角度來看，美國人在黑色星期五確實花費了大量資金，但將其稱為這個特殊名稱並使其成為全國性的節日可能有助於我們將黑色星期五的購物與其他所有日子區分開來。實際上，它可以在一定程度上幫助我們控制支出。如果沒有消費作弊日，同樣的支出增加可能不會被歸類為一次性的，並且會導致更系統的支出增加。
這一切的實際建議是什麼？如果您正在考慮購買某件東西，並且擔心它會成為一項標準費用，請在黑色星期五購買。您可能仍然會後悔購買，但至少您不太可能後悔購買更長時間的相關商品。
那麼灰色星期四、小企業星期六、網路星期一和贈予星期二呢？
近年來，黑色星期五已從為期一天的購物活動擴充套件到整個週末。2005 年，艾倫·戴維斯創造了“網路星期一”一詞，指的是線上零售商提供大幅折扣的日子。2010 年，美國運通建立了“小企業星期六”，鼓勵購物者從小企業和本地企業購買商品。從 2012 年開始，百思買、塔吉特和沃爾瑪等大型零售商在感恩節當天開門營業，創造了“灰色星期四”。甚至慈善機構也加入了這一潮流。2012 年，紐約 92 街 Y 和聯合國建立了“贈予星期二”，這是一個全國性的捐贈日。
這種作弊日的激增應該讓我們擔心，因為隨著所有這些額外的作弊日的出現，過度消費可能會成為常態，而不僅僅是偶爾的減壓閥。我們對購物者的建議：一年一天可能就是我們作為“作弊”日所需要的全部。
感恩節和黑色星期五的歷史 - [側邊欄]
零售商將促銷銷售與感恩節掛鉤有著悠久的歷史。
1924 年，梅西百貨推出了著名的感恩節遊行，主要作為一種促銷工具，以展示其當時位於紐約市先驅廣場的新店，這是當時世界上最大的零售店。
1939 年，感恩節落在 11 月 30 日，即當月的第五個星期四。在零售商的強大壓力下，他們擔心較短的假日購物季會導致銷售額下滑，富蘭克林·D·羅斯福總統將當年的感恩節移至 11 月的第四個星期四慶祝。
1941 年，在 1939 年的災難之後，國會通過了一項法律，將感恩節固定為 11 月的第四個星期四。
1961 年，“黑色星期五”一詞首次被記錄在案，指的是感恩節後的星期五。顯然，警察已經普遍使用這個詞來描述繁忙的購物交通。
2012 年，幾家大型零售商在感恩節當天開門營業。
2015 年，在一個有趣的趨勢逆轉中，大型戶外零售商 REI 在黑色星期五關門，鼓勵員工和購物者花時間在戶外，而不是在購物中心。
特別感謝克里斯汀·伯曼富有洞察力的評論，以及為這項研究提供資金的美國大都會人壽基金會。該基金會渴望透過提供正確的金融工具和服務來幫助人們建設更美好的明天。