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如果有人點了一瓶 500 美元的葡萄酒，他們可能會期望它的味道非常好。正是這些期望可能會影響他們對葡萄酒味道的看法——研究人員發現，人們認為更貴的葡萄酒更令人愉悅。
瞭解到研究表明，產品的感知質量與其價格可能呈正相關，來自加州理工學院和斯坦福大學的研究人員決定專門探索葡萄酒中的這種現象。為此，他們招募了 20 名參與者品嚐不同價格的葡萄酒。這可能並不像聽起來那麼有趣——因為他們還想知道過程中涉及哪些神經機制，研究人員在受試者飲用葡萄酒時進行了功能性磁共振成像 (fMRI)。這意味著參與者必須在整個過程中保持靜止，並使用電腦控制的泵來品嚐葡萄酒。
儘管參與者被告知他們品嚐的是五種不同的赤霞珠葡萄酒，但實際上他們只品嚐了三種不同的型別。研究人員管理了樣品，給受試者一瓶 5 美元的葡萄酒並告訴他們實際價格，然後再次給他們同樣的酒，但說是 45 美元。他們對一瓶 90 美元的葡萄酒做了同樣的處理，告訴他們真實價格，然後說是 10 美元的葡萄酒。然後，給出了第三瓶 35 美元的葡萄酒，並使用了其實際價格。
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實驗表明，價格對參與者的偏好影響很大，並且被認為更貴的葡萄酒被認為味道更好。他們的研究還表明，大腦的特定部分參與了處理這些資訊。當葡萄酒的價格上漲時，更多血液和氧氣被輸送到眶額葉內側皮層，這是大腦中與愉悅感編碼相關的區域。
對葡萄酒的期望不僅僅侷限於價格；根據研究 發表在Appetite雜誌上的一項研究，評論家的評分也可能影響人們體驗葡萄酒的方式。為了 выяснить 評論是否會影響人們對葡萄酒的看法，研究人員招募了 136 人品嚐葡萄酒評論家羅伯特·帕克評論過的一款葡萄酒。帕克的嗅覺備受讚譽；據說他的鼻子投保了 100 萬美元（或者，大約是湯姆·瓊斯胸毛據稱獲得的保險金額的 1/7）。帕克的正面評價可以讓一款葡萄酒迅速脫銷。他對參與者品嚐的葡萄酒（2006 年 Clos de Los Siete Mendoza）給予了非常高的評價，在滿分 100 分中給了 92 分。
參與者被隨機分配到五個小組——一組在品嚐前被告知帕克的正面評價，一組事先被告知獲得了 72 分的平均評分，一個未提供資訊的對照組，以及兩個在品嚐後但在評分前收到分數的組。
然後，參與者在 1-10 分的範圍內對葡萄酒進行排名，並標明他們願意為一瓶酒支付的價格。研究發現，關於葡萄酒評分的資訊會影響人們的感官體驗——當在品嚐前提供關於評分的資訊時，被告知葡萄酒獲得 72 分的參與者給出的負面評價高於那些被告知獲得 92 分的參與者。在品嚐葡萄酒後收到資訊的小組中，沒有顯著差異。 品嚐前瞭解評分也影響了他們願意支付的價格；那些在品嚐前被告知葡萄酒排名很高的人最願意為它支付最多的錢。
這些發現存在侷限性和批評，但它們突顯了飲用葡萄酒可能意味著受到瓶子裡之外的更多因素的影響。