本文發表於《大眾科學》的前部落格網路，反映了作者的觀點，不一定反映《大眾科學》的觀點
[標題 id="attachment_344" align="alignleft" width="235" caption="科學傳播的隱喻？"] [/標題]
如果科學家們集體湧入網際網路，撰寫他們最感興趣的內容，會發生什麼？這是一種有效的推廣嗎？它會干擾傳統的科學傳播工作嗎？它會把世界推入徹底而混亂的混沌之中嗎？？？嗯，我們可以認為，我們在過去 5-8 年裡所看到的，是一場傳播文藝復興，科學家們擁抱網際網路，與普通民眾交流，傳播他們的研究成果，並討論科學論述的精妙之處。
上週，我與我的同事 傑米·弗農、達琳·卡瓦利耶 和 莫莉·韋伯斯特 一起參加了 SONYC（紐約科學線上）的小組討論，我們討論了“匹配媒介和傳播者以接觸大眾”。SONYC 是一個每月活動，由 Lou Woodley of Nature.com, John Timmer of Ars Technica, Joe Bonner of 洛克菲勒大學 和 SWINY, 以及 Jeanne Garbarino of 洛克菲勒大學組織。我想感謝組織者和機構對本次活動的支援，以及觀眾們非常棒的參與和提出的難題。
關於支援科學新聞業
如果您喜歡這篇文章，請考慮透過以下方式支援我們屢獲殊榮的新聞業 訂閱。透過購買訂閱，您正在幫助確保有關塑造我們今天世界的發現和想法的具有影響力的故事的未來。
科學家使用網際網路的目標是什麼？
正如我上面提到的，我們正處於科學家從他們的家和隔間遷移到網際網路，使用部落格和社交媒體的浪潮之中。很難描述造成這種情況的原因。很大程度上是由於 30 多歲的學者一代，他們青少年時期的一部分是在網路媒體中長大的。他們對線上存在的舒適程度跨越了一代人的障礙，這一代人害怕網際網路固有的過度曝光，並抱怨這是一個倒退的時間黑洞，而另一代人除了網際網路之外一無所知。
科學家上網有各種各樣的目標。許多科學家將線上活動視為一種推廣形式。如果這是他們的理由，那麼擁有大量存在感，並且流量和增長穩步增加將是一個目標。推廣關注的是廣泛地告知受眾，因此頁面瀏覽量、獨立訪客數量、社交媒體關注者等指標變得重要。參與也是一個關鍵組成部分，社群建設和網路是吸引更多人關注您的工作的工具。部落格文章應該是對話的開始，對話可以在評論區進行。您的受眾參與度越高，他們就越有可能再次光顧。
科學家線上活動的另一個原因是與他們的同事和同行以更具溝通性和協作性的方式<0xE2><0x80><0x82>參與<0xE2><0x80><0x8B>。有許多科學部落格的子社群，其主要目標是分享想法和資料。雖然他們與更廣泛的推廣互動並可能從中獲得滿足感，但流量指標可能不那麼重要。參與度可能在這個群體中排名最高。評論數量、入站連結，以及可能的有形產品（論文、提案、軟體或程式碼等協作產品）是衡量成功的標準。
但老實說，許多科學家進入線上領域是為了個人滿足感。也許流量在最初並不重要，但真正尋求的是社群意識。參與很重要，但可能不是最初的驅動因素。獲得流量只是錦上添花。這在 5-8 年前科學部落格真正興起時很常見，並且對於今天科學部落格圈的許多新成員來說也是如此。科學家很快意識到網際網路在廣泛傳播科學方面的潛力。因此，科學家們自然而然地從個人滿足感過渡到制定推廣策略。
最後，凱特·克蘭西 撰寫了科學家可能線上參與的其他三個原因：1）建立同行網路，2）測試學術思想，以及 3）發表後同行評審。所有這三個原因都跨越了推廣、與同行協作和個人滿足感之間的界限。正如凱特所說，“同行評審過程並不完美，越來越多的部落格將其大部分空間用於分析已發表的論文。這使私人學術對話公開化，這對普通讀者和學術界同行都有好處。”
上面提到的一切都為公眾帶來了有趣的科學和思想，並使做科學的過程更加可見。雖然提高科學素養是一個崇高的目標，但我更滿足於對科學家及其對科學過程的<0xE2><0x80><0x8B>承諾<0xE2><0x80><0x8B>的讚賞。我不能期望每個人都理解或想要理解氣候科學的所有複雜性，但我希望看到人們對科學界在問題上的共識的信任度有所提高。
如果你建造了它，他們會想來嗎？
絕對是這樣，如果你不建造任何東西，就不會有人來。但創造物本身並不要求受眾。使一項倡議值得付出需要技巧和策略。對於投資需要有令人滿意的回報，並且需要不斷地重新評估目標。回報是什麼取決於科學家設定的目標，並且肯定會差異很大。雖然接觸到 3 個人可以而且應該被視為一種成功，但我認為，關注推廣的科學家應該看到增長。
正如我之前提到的，科學家們常常天真地進入數字傳播領域。這並不難做到，而且財務開銷極小。數字參與的成本和收益不如有形的，並且因人而異。正如史蒂夫·漢布林在一篇關於 部落格經濟學 的非常周到的文章中所寫的那樣，
“就損失的研究時間或閱讀時間而言，機會成本對我來說是值得的，但這仍然是我有意識地做出的權衡。學術晉升委員會尚未承認部落格是一種有價值的活動，他們不太可能因為你在 Twitter 上擁有的關注者數量而獎勵你... [學者] 可能會 [做出] 重大犧牲，以職業發展為代價，換取社交媒體領域不確定的回報。”
在我 5-6 年的科學部落格和社交媒體推廣任期內，我看到有才華的作家和傳播者像氯仿中的蒼蠅一樣成群結隊地倒下。許多人仍然保留著他們的部落格，並且每月一次可能會發布關於他們有多忙，迫不及待地想再次定期寫部落格... 有時這種情況可能會持續幾個月。這不是一個“自力更生”的問題。科學家在研究和教學需求之外維持線上存在確實存在障礙。
如果你仔細想想——這可能不是一個受歡迎的說法——科學家們傾向於天真地進入某些領域。我們喜歡認為我們是細心和一絲不苟的，但是做研究與開始專案是不同的。這不是一個壞的品質！天真按定義來說是不現實的。科學家的天真常常幫助他們將專案從酒吧餐巾紙上的草圖變成實驗室的長椅。我們有多少次勾勒出一個實驗設計，並認為“嗯，我只需要做 X、Y 和 Z，然後寄出手稿！”好吧，也許那只是我，但很少有專案像最初設想的那樣順利進行！
正是這種天真使得科學家們很容易啟動低成本的傳播專案。但是，像大多數事情一樣，事情並沒有那麼容易。但對於那些感興趣的人來說，這是值得做的，並且需要做好。當你決定成為公眾人物時，你就對這個行業負有責任。而實際上，一旦你開啟部落格或 Twitter 帳戶，你就在做這件事——你成為公眾人物，代表所有科學家。我知道，你不是所有科學家，但人類會概括，所以... 對不起，是的，我們科學傳播者正在代表所有科學家。
誰來監督監督者？
有時，履行職責和互動的壓力可能太大，科學家們必須選擇脫離或縮減規模，以便完成他們的“日常工作”。這在已經要求很高的領域中是一個非常嚴峻的挑戰。當線上推廣被我們的同事和管理部門低估時，它常常在現狀的祭壇上被犧牲。然而，許多公立大學和政府機構的僱員都受到其使命宣言的授權，要求與社群互動。例如，我的研究生母校，賓夕法尼亞州立大學的使命
“作為賓夕法尼亞州的贈地大學，我們提供無與倫比的訪問和公共服務，以支援聯邦公民。我們與國內外工業、教育和農業夥伴開展合作活動，以產生、傳播、整合和應用對社會有價值的知識。”
或者我的本科母校，加州大學戴維斯分校的卓越願景
“加州大學戴維斯分校作為一所綜合性研究型大學的使命是產生、進步、傳播和應用知識，以改善我們社群和世界各地的人類狀況。[...] 將這些知識應用於滿足地區、州、國家和全球的需求。加州大學戴維斯分校秉承其建校基礎——贈地大學的傳統。這一傳統——建立在大學的廣泛目標是為人民和社會服務的前提之上——指導著今天校園的特殊承諾和重點。”
每個機構都有使命宣言或願景，您讀過您所在機構的使命宣言或願景嗎？這些可能看起來像是空洞的言辭、<0xE2><0x80><0x8B>官僚語言，但這些是機構的指導原則，作為一名員工，您有義務在其中運作。這有可能成為一個強大的工具，可以用來對付線上推廣懷疑論者。假設您的研究計劃和教學工作進展順利，如果您的推廣工作是在僱主的使命範圍內進行的，那麼（理論上）如何批評您的推廣工作呢？
但似乎對管理者缺乏監督。誰來監督監督者？管理者已經明確表示，一定的底線和聲望是首選的衡量標準，很多時候以犧牲他們自己的使命為代價。為了讓那些想要參與推廣的科學家取得成功，我們需要為他們提供一個成功的環境。工具已經到位，資助機構要求 更廣泛的影響，公眾已準備好學習和娛樂。但為了讓這些要素就位，我們需要 改變科學文化。
在最基本的層面上，作為第一步，需要批判性地評估學術界是什麼的理念。毫無疑問，在財政資源和增長與學生機會和高質量研究之間取得平衡是非常棘手的。我欽佩<0xE2><0x80><0x8B>管理者<0xE2><0x80><0x8B>必須完成的工作，但這不能以犧牲公眾參與為代價。教學是有利可圖的，因為它吸引了學費收入。研究是有利可圖的，因為它吸引了撥款管理費。但推廣是無利可圖的，除非這些努力是外部資助的，並且<0xE2><0x80><0x8B>機構<0xE2><0x80><0x8B>可以獲得管理費收益。
學術機構應該支援消耗資源的倡議嗎？如果不支援，那麼他們需要從他們的使命宣言中刪除公眾參與。當您懲罰那些希望堅持這一經常受到讚揚，但經常被忽視或做得不好的原則作為他們開展科學工作的一部分的人時，請不要說您是關於推廣的。一所大學聲稱自己是公共資源，卻不將這些行動作為優先事項，這背後存在著令人震驚的虛偽。但是，學術界監督者的監督者已經失敗，並且屈服於官僚主義的“利潤驅動型”管理方式。也就是說，學術機構的教職員工未能使其機構保持正確的方向。
那麼我們如何才能讓<0xE2><0x80><0x8B>管理者<0xE2><0x80><0x8B>關心呢？沒有簡單的答案。這裡的問題是文化和倫理方面的。您將如何定義學術界？學術教育和環境的目的是什麼？當然，這在不同機構之間會有所不同，但需要有一種獎勵公眾參與的運動。這是有道理的：改善機構形象，並透過成為社群的強大領導者，可以在經濟不景氣時期更容易地爭取到公眾支援。
為了實現這一目標，我們需要工具來評估我們作為推廣者和傳播者的表現如何。數字科學推廣具有優勢，因為可以相對容易地收集硬性使用者資料。我們可以透過頁面瀏覽量、訪客數量、入站連結、IP 地址位置和各種其他值來推斷影響。管理者以及其他科學家都喜歡數字，並且可以使用這些數字來設定績效和覆蓋範圍的基準。其他形式的線下推廣可能不太容易量化。我想要提出的一個建議是，制定以目標為導向的、受眾建設性的自適應推廣策略。
集眾人之力，成一事
我認為科學傳播最基本的目標之一是說服人們關心科學。就我個人而言，我並不想說服後代追求科學職業——老實說，我們目前的科學家群體沒有足夠的工作崗位——但是，我希望各行各業的人們都欣賞科學家所做的事情以及他們如何開展科學方法。無論是透過建立內容並將其推送到網上，還是線上下與公眾和中小學生互動，還是在足球場上派出一隊 科學啦啦隊，對我來說都無關緊要。我們只需要更仔細地思考我們的受眾，並接觸那些生活中需要更多科學知識的人。
在上週的 SONYC 小組討論中，小組成員之間的一個統一概念是利用各種傳播方法，我稱之為多元主義。傳播者常常對他們的傳播方法感到滿意，而不考慮突破他們的常規。作家寫作，教師教學，平面設計師設計。當然，我也有偏愛部落格和社交媒體作為我的傳播渠道的過錯。然而，每種媒介都有特定的受眾。我在 南方油炸科學、深海新聞 的同事和我有一本書的章節即將在即將出版的關於環境領導力的參考書中出版，我們在其中撰寫了數字環境主義（可供下載的預印本 pdf 檔案）。在其中，我寫道
找出誰參與社交媒體具有挑戰性，因為不同的應用程式吸引不同的受眾。一般來說，社交網路吸引 35-44 歲的男性和女性，採用某些服務的使用者年齡差異很大。社交網路服務在空間上有所不同，因為人們傾向於按國籍集體採用特定服務（Chappell 2011）。這種空間和人口統計學的變化為使用一刀切的社交媒體方法帶來了問題，並突出了在吸引受眾時採取多元主義方法進行科學和環境傳播的必要性（Zelnio 2010）。
重點是你的受眾是由他們使用的工具定義的，而不是由你使用的工具定義的。透過寫部落格，你正在接觸預設情況下會閱讀部落格的受眾。是的，他們可以使用搜索引擎中的關鍵詞找到你的部落格。我透過這種方式獲得了大量的流量。但你仍然透過限制你的工具來限制你的覆蓋範圍。使用 Bebo 的孩子們如何找到你？那些仍然不使用社交媒體的人——老年人、年幼的孩子，也許是窮人呢？這些可能是非常有價值的推廣受眾——即有投票權的公眾——他們被不知不覺地忽略了。
我們與受眾的其他聯絡在某種程度上是無法估量的。面對面的聯絡仍然是留下持久印象的最佳方式。與某人見面、握手並進行交談非常重要。社交媒體試圖取代這種感覺，但在網路上卻失去了許多線索。觀眾看不到演講者的動畫、情感範圍、自發性和與觀眾的互動性。微妙的線索在與你的受眾建立聯絡並說服他們接受你的資訊方面發揮著重要作用。這是你可以接觸到多少人與互動質量之間的權衡。
部分訣竅是說服人們他們是科學的利益相關者，無論他們是否意識到這一點。他們的稅款資助研究和一些科學家的工資。研究的好處直接影響人們的健康、經濟和環境，以及對幸福感和生活質量等方面的間接影響。科學是生活的框架，但這常常被許多人忽視，因為糟糕的資訊傳遞、無效的教育以及對科學家及其生活方式的誤解。儘管如此，人們仍然對科學感興趣，並且天生好奇。作為傳播者，我們的工作是抓住這個機會，引導他們一起前進。特別是在這方面，公民科學 已經成為一個有效的專案，讓人們積極參與科學，成為利益相關者。
多元主義的科學傳播方法完全是關於定位你的受眾。在我個人看來，許多進行線上推廣的科學傳播者並沒有過多地考慮他們的受眾，或者被困在社群的某個部分。“如果你不建造它，他們就不會來”的理念隱含地假設他們寫的內容是可以搜尋的——這可以透過使用搜索引擎最佳化工具、索引、口口相傳等進一步最大化——並且如果科學家只是推送內容，觀眾就會來。高質量的內容無疑是成功的關鍵組成部分！但我們也應該努力實現增長並打入新市場。這是推廣的關鍵，即外展部分。科學家有責任接觸新的受眾，而不是讓受眾找到內容。
很少有科學部落格作者進行讀者調查這種簡單的行為。大多數觀眾都潛伏在陰影中，這已不是什麼秘密，但許多人實際上會出現在調查中，你可以大致瞭解被動受眾的構成。例如，下表顯示了我們章節中釋出的南方油炸科學 (SFS) 和深海新聞 (DSN) 讀者調查中的部分檢視者統計資料
我們從這項調查中學到了很多。我們的回覆率約為調查期間平均每日流量的 10%。這可能偏向於那些通常喜歡寫部落格的人，但很大一部分回覆來自那些原本不參與部落格的人（>54% 從未在部落格上發表評論）。雖然我們努力爭取更多參與，例如評論，但大多數使用者都是被動地使用部落格。儘管我們很高興看到我們的部落格沒有排斥女性，並且吸引了來自各種教育水平的人，但我們<0xE2><0x80><0x8B>瞭解到我們並沒有很好地接觸到少數族裔（DSN 受訪者的 13%）、老年人或 24 歲以下的人。這些人群通常較少接觸電腦，或者較少使用網際網路進行非特定的網頁瀏覽。在這裡，使用新穎的線下方法進行有針對性的推廣，與具有更廣泛吸引力的線上資源（例如男性或女性雜誌、報紙網站等）合作，或者更小眾的主題吸引力，例如生活方式網站或兒童雜誌，可以產生更大的影響。
資訊仍然佔據主導地位
僅限部落格/社交媒體的方法是一種“權宜之計”，我並不是貶義。您不必過多地擔心策略，可以隨時隨地編寫您想要的內容，在幾乎無限的社交網路服務上宣傳您的內容，針對搜尋結果對其進行最佳化，並且在沒有面對面互動的情況下，可以輕鬆而周到地編寫內容和回覆。這是一種出色的溝通方式，並且可以在一定程度上進行量化。其他因素當然也會在受眾建設中發揮作用，例如參與部落格網路。最後，關於寫作風格如何定義受眾，有很多話要說——這是一個經常被忽視的因素。但是，將自己侷限在 1 或 2 個平臺上肯定是會被拋在後面，並且無法充分發揮你的潛力。
資訊仍然是至高無上的，因為它將始終獨立於媒介，媒介僅僅是傳播的工具。與任何工具一樣，我們必須為工作選擇合適的工具，我們應該在我們的工具箱中攜帶各種各樣的工具，以便我們為許多問題做好準備。毫無疑問，增加接觸和參與線上科學推廣的人數只會對科學和科學傳播的未來有利。但世界尚未準備好從線下資訊和靈感完全轉向線上。通常，那些有能力訪問線上科學內容的人已經傾向於尋找這種型別的材料。那些在某些平臺上尋找內容的人也是如此。針對社群中需要資訊或接觸科學的群體的多元化方法大有裨益。關鍵是保持資訊的一致性，並儘可能從多種途徑強調它。