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公元192年，羅馬皇帝康茂德在羅馬鬥獸場舉辦了為期十四天的競技比賽。比賽的目的是讓康茂德殺死一頭犀牛。但為了符合他的身份，他會在儘可能多的觀眾面前，以儘可能多的壯觀場面來做到這一點。當訊息傳遍義大利，說康茂德本人將進入競技場時，人群湧向羅馬，親眼目睹他驚人的身體實力。羅馬皇帝們精通營銷，康茂德也不例外。他以打扮成赫拉克勒斯而聞名。他像人們認為赫拉克勒斯那樣披著獅皮披肩，拿著一根木棒，他還製作了許多描繪他像赫拉克勒斯一樣的雕像。與神話人物的這些物質聯絡，使康茂德與神靈聯絡在一起，使他能夠聲稱自己擁有神聖的地位和權力來服務於他的職位。然而，在比賽當天，康茂德選擇了一件白色絲綢束腰外衣來迎接羅馬參議員，他們太害怕他了，不得不出席。他注意到了他們的出席，後來用一隻鴕鳥的頭威脅他們——晃動著血淋淋的附肢，無聲地做出承諾。在這次接待之後，康茂德轉而扮演另一位神祇：他把赫拉克勒斯式的服裝放在鍍金的椅子上，然後打扮成眾神的信使墨丘利。他穿著一件帶有金色星星的紫色束腰外衣，拿著一根像神一樣的杖。他穿著這身衣服走上為他搭建的走秀臺，意思很明確：康茂德將行動迅速且敏捷。他將在未來的日子裡展示精準和技巧。除了皇帝幾乎沒有運動能力外。他被安全地藏在他將在走秀臺上“狩獵”的動物上方，而且動物本身也被競技場的結構分成小群，因此他可以輕鬆地小批次地挑選它們。當他停下來喝酒並將酒杯舉向人群時，據報道，他們一致高呼“乾杯！”展示的風格對他們來說並不重要；他們被他的自負所席捲。為了取悅人群並宣示他在未來幾天的統治地位，他會以這種方式殺死許多、許多動物。他偶爾會離開走秀臺，面對不那麼具有攻擊性的動物，比如鹿。其他動物則被裝在網中或在他面前近距離展示。人群一點也沒有退縮。他們對皇帝使用武器以及展示的各種動物的技巧感到敬畏。這種性質的比賽在羅馬時代很常見。多年來，皇帝們巧妙地利用它們來展示力量、財富和慷慨。羅馬領導人非常戰略性地管理他們的公眾形象。例如，在共和國晚期，著名的領導人普遍採用一種美德的名字——從本質上說就是成為這種美德。昆圖斯·凱基利烏斯·梅特魯斯取名為皮烏斯，這使他類似於 pietas 的美德，長期以來，這一美德一直受到人們的高度重視。蘇拉採用了菲利克斯的名字，以體現 felicitous 的品質。但是，真正充分利用這一點的是凱撒，他創造了維多利亞·凱撒里斯、福爾圖娜·凱撒里斯和克萊門蒂亞·凱撒里斯的崇拜。這意味著對凱撒里斯和福爾圖娜人格化的崇拜也意味著對尤利烏斯·凱撒本人的崇拜，這使他能夠在流行背景下擁有這些美德。此外，硬幣被視為官方檔案，上面印有皇帝及其政權獨有的圖案。它們還被用來傳達作為統治者象徵資本而利用的美德。透過結合影像和文字，皇帝們將自己與 indulgentia 和 munificentia（慷慨）、aequitas（公平）和 pietas（奉獻、尊重和責任）聯絡起來。儘管統治者之間強調的美德可能有所變化，但皇帝的寶座可以承載品牌這一觀點仍然是一致的。在這裡，有一些可以與新當選的美國總統唐納德·特朗普進行比較的地方。“自大狂”這個詞已經被使用了好幾次。康茂德也是一個自大狂。事實上，在他統治的某個時期，他實際上將羅馬更名為 Colonia Lucia Annia Commodiana。（他還將一年的月份更名為與他的名字相對應。）特朗普通往總統之路確實是一場表演——正如許多人被吸引到競技場觀看康茂德的比賽，只是為了看到他的表演，許多人也收看辯論，只是為了看看特朗普接下來會說什麼。這場表演具有巨大的吸引力。現在，他安穩地坐在橢圓形辦公室裡，從這個隱喻的走秀臺上，他可以簽署針對環境、公民權利、教育和許多其他事項的行政命令。康茂德在競技場上吸引了人們的全部注意力。現在，所有人的目光都集中在唐納德·特朗普身上，甚至國際社會也在等待白宮接下來會發生什麼。特朗普正在大力塑造總統職位的品牌。他進入白宮時就已經有了自己的品牌。憑藉一連串的賭場、酒店和其他商業冒險，特朗普品牌體現了過剩和一種非常特殊的財富。一方面，它以排他性的理念為中心，另一方面，它以對奢侈的感知為中心。問題在於，他的品牌與人們對總統職位的期望背道而馳。作為人民的最終代表，總統的品牌是國家品牌。羅馬皇帝試圖將自己與羅馬的美德聯絡起來，以此作為與人民聯絡併成為羅馬本身的化身的一種手段。他們選擇了對人民有意義的美德。美德因皇帝而異，取決於共和國和政權的需要——而且僅僅是由於個人原因：在一種情況下展示美德，但在另一種情況下不展示美德是完全可能的。這本身並沒有破壞品牌。然而，系統地無視美德會改變對品牌整體的體驗和期望。為此，公共道德並不一定等同於或需要私人道德，但總統品牌一直存在憲法特徵。憲法美德與公職不同，因為它們主要存在於服務公共需要方面。一般來說，它們包括
對公民基本權利的敏感性，
對正當程式的尊重，
願意為決策辯護，
以及對坦誠的承諾。
雖然人們希望一位總統能具備所有這些特質，但憲法美德可以由其中一個或幾個特質構成。例如，一位總統可能具有強烈的責任感，但對反對意見的容忍度較低，或者尊重基本權利，但不重視正當程式。唐納德·特朗普在執政的第一個星期就接連挑戰了這些美德，這反過來導致一些投票給他的人質疑他在白宮的地位以及他為選舉他的人民服務的意圖。總統和他們的公民一樣，都是人，他們也可能是不完美的。富蘭克林·羅斯福（FDR）——總體上被認為是一位公正的總統——曾下令將超過 10 萬名日裔美國人送往戰時安置營。大約 60% 的人是美國公民，而這一行為直到 1988 年才被正式承認是錯誤的，並在 1999 年進行了賠償。艾森豪威爾沒有公開反對種族隔離。雖然他確實採取了行動來保護非裔美國人的公民權利，但人們普遍認為他在這個問題上缺乏領導力，這損害了總統職位的形象。因此，坦率是總統品牌的基石，而特朗普迄今為止在這方面幾乎沒有表現出重視。在公開場合，他還沒有完全解釋他所採取的行動或計劃採取的行動。結果是，人們對未來感到恐懼。這個品牌並沒有給人以保證和信心的感覺，而是正在變成一種不透明的東西。當然，人們很容易爭辯說，所有的總統都會撒謊。他們也許需要這樣做——為了國家安全，為了我們的安全。但並非所有的謊言都是一樣的。通常，總統的品牌足以支援他所採取的行動，並增強美國公眾的信心。當一個人系統地尋求保持秘密和操縱，結果是扭曲民主時，這個品牌就會動搖。在競技遊戲的最後，康茂德確實殺死了犀牛。他在自己的別墅裡練習過，是一位長矛投擲高手。而且，他很可能也得到了其他獵人的幫助——他們是否能夠加入他在貓道上則不得而知。殺死這樣的野獸可能讓皇帝和觀眾都感到滿意。它很可能也為他帶來了名聲——增加了他在武器方面的技能，並將他塑造成兇猛且可能危險的形象。後一種看法最終傷害了他，因為他的許多顧問認為他的行為是愚蠢和殘酷的。他被他最親密的顧問之一領導的陰謀推翻了。（人們隨後也將這座城市重新命名為羅馬。）總統的品牌有其自身的生命力。它可以由掌握它的人塑造，但人們會把對這個品牌的威脅視為對他們自身的威脅。唐納德·特朗普可能需要選擇他想要掌握的品牌。有什麼想說的嗎？《人類學實踐》的評論已停用，但您始終可以在 Facebook 上加入社群。.
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更正：本文的早期版本將梅特盧斯、蘇拉和凱撒列為皇帝。這些人曾在共和國中擔任各種領導職務，但不是皇帝。
—參考資料：Noreña, Carlos F. “皇帝的美德的傳播。” 《羅馬研究雜誌》，第 91 卷，2001 年，第 146-168 頁。 www.jstor.org/stable/3184774.Thompson, Dennis F. "憲法性格：總統領導的優點和缺點。" 《總統研究季刊》 40(1), 2001: 23-37.Toner, J. P. 康茂德殺死犀牛的那一天：理解羅馬競技遊戲。 巴爾的摩：約翰·霍普金斯大學出版社，2014 年。印刷版。—您可能也喜歡：不忠誠的政治家讓我們困擾的原因是什麼？古羅馬人也有草坪標牌
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—圖片來源： Jason Train