本文發表在《大眾科學》的前部落格網路上，反映了作者的觀點，不一定代表《大眾科學》的觀點
在另類事實和徹頭徹尾的謊言之間，真相從未如此模糊。對於每一個觀點，我們的社交論壇上都有一個反駁的觀點。雖然我們很快就指出別人過濾和處理資訊的方式存在偏見，但這對於說服他們不相信和分享“另類事實”並沒有什麼實際作用。本質上，我們正淹沒在論述中。然而，僅僅是大量的社交聊天本身並不能改變潮流；為了有效，我們需要具有說服力。人性的特點是，僅有事實是不夠的。正如我們在現任政府的幾起宣傳事件中所看到的那樣，人們對他們認為自己已經知道的資訊做出情緒反應，並積極努力保護這些知識。滲透到這種迴音室似乎令人望而生畏，但廣告商多年來一直在這樣做，以發起標誌性的廣告活動並顛覆其他廣告活動——而且公式比您想象的要簡單。
人們傾向於尋找並接受支援他們信念的資訊，同時拒絕不支援他們信念的資訊。這就是所謂的證實偏差，它深深植根於我們的社會經驗中。共享的視角有助於我們形成有凝聚力的群體，並且在我們的進化史上
合作群體對我們的生存至關重要。證實偏差透過持續地斷言特定的敘述是真實的來加強關係；它建立了身份的邊界。它迅速建立並加強聯盟，從而承擔起關於獲取資源和安全的諸多義務。
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在一個經常被引用的
研究（來自 Lord、Ross 和 Lepper (1979)）中，根據學生對死刑的支援或反對選擇了樣本學生。在前者的情況下，學生認為它能阻止犯罪，而在後者的情況下，學生認為它對犯罪沒有影響。要求學生閱讀並回應兩項研究，一項研究提供了支援死刑的資料，另一項研究提供了質疑其有效性的資料。這兩項研究都是假的，但每一項都提出了令人信服的統計資料——並且沒有告訴學生這些研究是假的。支援死刑的學生認為支援死刑研究中的資料可信，而反對死刑研究中的資料有缺陷，而那些不支援死刑的學生則做出相反的反應。每一方都透過這些研究加強了自己的立場，並表示在閱讀這項研究後更加確信自己的信念。
證實偏差並沒有使我們對批判性思維視而不見。它要求我們對反對的觀點持高度批判態度，同時允許我們軟化針對我們自己的批評。 我們支援自己的觀點，同時大聲呼喊以擊退反對者。我們知道有效的廣告以類似的方式運作。好的廣告活動會告訴您您想聽到的以及您主要已經知道的內容：您——是的，您——很特別，並且透過此產品/購買會變得更加特別。雖然廣告商受到法律規定的約束，不能說謊，但他們巧妙地遊走在部分資訊或誤導的邊緣。雖然這種現實的一部分原因是根本沒有時間講述產品的整個故事，但另一方面是，我們，作為觀眾，不一定想聽。我們想知道該產品如何增強我們的自我意識。因此，大多數營銷資訊都是一種變體，即您需要這個，您應該得到這個，或者您想要這個，因為它會使您更具競爭力、更時尚、更令人羨慕，或者因為您成功的物質象徵會向他人確認您的地位。
最好的廣告活動遵循一個基本公式：保持資訊簡單，重複資訊，並阻止受眾聽到任何其他資訊。這些也是謊言成功的普遍規則。應用於另類事實和當前國家言論的規則也是一樣的：以最基本的形式說出來，重複資訊並放大這些重複，並減少獲取替代觀點的機會（在這種情況下，是透過詆譭媒體）。重複是這裡的關鍵。這是建立信念的方式。問題是，任何型別的重複——即使是反對的重複——都會推動最初的議程。這就是為什麼挑戰氣候變化是騙局或選民舞弊猖獗的說法——即使有相關資料——如此困難的原因之一。當我們的頭腦稍後回憶起呈現的資訊時，回憶起的是“氣候變化”和“騙局”或“選民舞弊的發生”的重複。我們的大腦會強調我們已經聽到的內容。只有在我們志同道合的經驗圈子中，我們才能獲得完整的資訊。
耐克的“Just Do It”廣告活動之所以能夠保持長久的生命力，是因為它遵循了這個公式，並使用了對其受眾來說簡單且有意義的語言。想做就做。只想做什麼？因為你可以，所以可以做任何你想做的事。歸根結底，我們想相信自己可以做到，如果一雙鞋或一件衣服可以透過提供合適的支撐來幫助我們做到這一點，那麼它就符合我們想要相信的敘述。現在批評者可能會問，那麼我應該如何去做，這雙鞋如何確切地幫助我？但是資訊很簡單，可以重複，並且沒有太多爭論的餘地：太累了不想跑步？想做就做。今晚不想做飯？想做就做。把寫論文的事情推遲了？想做就做。這個口號的影響範圍之廣，幾乎不可能被打破。
寶馬的“終極駕駛機器”是這個類別的另一個很好的例子。該公司用三個字為其他汽車製造商設定了反擊的門檻，也為消費者設定了追求的目標。它很簡單，可以重複，並且該宣告的力量觸動了情感的弦，使其難以撼動。
這個公式很強大，但並非萬無一失。要挑戰廣告活動，有三個步驟
1. 透過新增它遺漏的內容來測試該陳述。
廣告會仔細選擇措辭：“舒適”和“豪華”或“解決方案”會利用積極的聯想，但會迴避對限定其使用的深入解釋。批判性的一方會很快指出這些詞沒有說什麼。雖然合適的措辭可能足以讓傾向於支援該品牌的人加強他們的從屬關係，但關鍵問題的重複會汙染確認。例如，“終極”是什麼意思？真的沒有什麼可比的嗎？“終極”如何等同於成本？維護“終極”需要多少成本？誰會認為這是一臺終極駕駛機器？您的鄰居？同事？他們將如何評估其“終極性”？
2. 透過提問來打斷重複。
蘋果公司在 2006 年用其 Mac 與 PC 的對比廣告對微軟做到了這一點。對於蘋果公司來說，對這個常勝將軍的早期質疑是“您如何更好地幫助使用者處理非工作的事情？”第一個廣告強調，雖然 PC 非常適合工作任務（即電子表格），但 Mac 非常適合照片、電影和音樂，這承認計算機是人們整體生活中更大的一部分。幾年後，微軟將透過一個廣告來打斷蘋果公司關於價格的敘事，在這個廣告中，一位消費者被要求尋找一臺價格低於 1000 美元的符合她要求的機器。她找不到滿足這種需求的蘋果產品，於是購買了一臺 PC。
3. 引入其他觀點。
有時，承認他人可以幫助您鞏固自己的立場。斯巴魯長期以來一直鼓勵慈善事業。每購買一輛汽車，都可以將一部分捐給參與的慈善機構，這不僅加強了品牌，還將大型且通常是情緒化的購買與對消費者有意義的東西聯絡起來。雖然這不一定是一個具有挑戰性的立場，但它確實表明，在一個共享平臺上可以容納多個實體。從更廣泛的角度來看，這種願意分享聚光燈——或消費者的錢包——暗示了一種真實性和透明度，這可能會鼓勵觀眾體驗或致力於其他事情。
當我們努力應對當前的
總統品牌並被迫面對非常具體的證實偏差案例時，瞭解營銷如何幫助建立一個廣告活動，以及如何挑戰該廣告活動，可以幫助我們與那些觀點可能與我們不同的人進行更有意義的互動。目標不應是轉變觀念，而是產生懷疑。如果存在懷疑，消費者將會有很小的機會嘗試另一個品牌——或者在這種情況下，另一個視角。雖然這可能不會完全消除更有害的思想意識，但它可能會為更細微的灰色陰影開啟大門。
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參考文獻
Scott, R. (2004). 政治、廣告和藉口：我們為什麼要撒謊？ETC：普通語義評論，61(2), 187-195。
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