本文發表在《大眾科學》的前部落格網路中，反映了作者的觀點，不一定反映《大眾科學》的觀點
我的雜貨店已經掌握了其商品陳列計劃。它已經完全計算出了季節性產品的最佳擺放位置，以最大化銷售額：當你走進來時，你會看到一堵牆，上面擺放著不易腐爛的商品，可以讓你不必在商店裡到處跑。這是一個隨手拿走的場景，這意味著你可以在幾分鐘內拿起你理論上需要的東西，然後去收銀臺。當然，這不是這家商店獨有的，但它們在放置在這個區域的東西方面非常準確。在冬天，這個空間擺放著熱可可和製作棉花糖所需的物品。在春天，它擺放著各種復活節糖果、籃子裝飾品和百合花。在夏天，它是你的一站式後院娛樂場所：從木炭到冰棒再到熱狗麵包，一切都觸手可及。現在，隨著白天越來越短，秋天悄然而至，到處都是南瓜香料。而且真的，到處都是：從空氣清新劑到甜甜圈，再到麥片、堅果和義大利麵醬——一切都是南瓜香料！除非是秋天，否則南瓜對美國人來說沒有什麼特殊地位。對南瓜口味的痴迷是從哪裡來的？
南瓜香料是肉桂、肉豆蔻和丁香的混合物。（一些品種會新增生薑，而且我想如果你從頭開始製作這種混合物，它完全取決於你的口味。）它最初被稱為南瓜派香料，顧名思義，是專門用來給南瓜派調味的。與流行的傳統重新想象相反，南瓜派可能並沒有在第一個感恩節上首次亮相。雖然我們認為美國殖民者吃南瓜只是因為它是一種多產的食物來源，但他們的烤箱無法制作出我們現在所知的現代餅皮。相反，他們很可能像美洲印第安人那樣吃南瓜：他們做湯和燉菜，烤南瓜，做成美味的醬汁，並用這種水果烤麵包和蛋糕。因此，這種特殊的香料混合物作為南瓜的佐料，可能也沒有在第一次盛宴上出現。事實上，這些口味直到麥考密克在 20 世紀 50 年代將其作為“南瓜香料”放入超市貨架上時，才正式組合在一起。
有了這種方便地裝在香料瓶中的混合香料，人們開始將其放入其他食物中。並且隨著零售商開始嘗試風味咖啡，它們在 20 世紀 90 年代開始進入咖啡中。如果感覺這是一種最近的時尚，那是因為南瓜香料的普及是在 2003 年星巴克的南瓜香料拿鐵（PSL）傳播之後出現的，PSL 是該連鎖店最受歡迎的季節性飲品。但這些都是現成的資訊。讓我們深入問題的核心——或者說南瓜：PSL 和其他南瓜香料產品如此受歡迎的原因之一是，這種特殊的口味組合根植於秋天的精神。
關於支援科學新聞
如果您喜歡這篇文章，請考慮透過以下方式支援我們屢獲殊榮的新聞事業 訂閱。透過購買訂閱，您正在幫助確保有關當今塑造我們世界的發現和思想的有影響力的故事的未來。
在北半球，秋天帶來了收穫的季節。這是一個我們轉向家庭的時刻，也是殖民者為即將到來的冬天建立倉庫的時刻。這意味著儲存和烘焙，他們的家中會充滿構成南瓜香料調味的香料的味道。肉桂、肉豆蔻、生薑、丁香和多香果——全部從西印度群島進口——對於調味和儲存肉類、水果和蔬菜非常重要，殖民者都可以獲得這些香料。我們今天也以自己的方式為季節變化和節日季做類似的準備，這些香料——無論是單獨使用還是預先混合的形式——都會引發一種家庭、溫暖和舒適的感覺。作為美國人，我們圍繞南瓜香料的概念創造了一個情感品牌，這個品牌深深植根於我們作為一個國家的農業歷史的這種微弱聯絡中。
第一批殖民者登陸美洲時很可能經歷了巨大的文化衝擊。他們隨身攜帶的東西很少，熟悉的家畜肉類和歐洲穀物和根類蔬菜都遙不可及。雖然他們可能渴望這些東西，並採取措施為它們最終繁榮創造合適的條件，但他們得到的是南瓜和西葫蘆（以及豆類、玉米和鹿肉），這是由他們結交的當地印第安人提供的（並且在第一個冬天拯救了他們的生命）。他們發現南瓜在新英格蘭很容易生長，產量很高，使其成為殖民地粥和燉菜的首選。而且由於它如此容易獲得，當人們沒有蘋果做餡餅、沒有大麥做啤酒或沒有肉做晚餐時，他們就用南瓜。
隨著殖民地的發展，情況會發生變化。17 世紀中期移民的湧入創造了一個貿易市場，殖民地開始出口他們的商品。但是，雖然對菸草、木材、毛皮和大麥的需求量很大，但美國南瓜的市場從未真正騰飛。它因其作為困境食物的歷史而受阻。它不再是現在繁榮的家園的必需品。相反，它被用作美國殖民者和歐洲人之間的文化區分；清教徒因離開英國前往未知的美洲而被貼上“南瓜爆頭”的標籤，而吃南瓜被視為落後的行為。這符合早期歐洲人對殖民者（尤其是清教徒和貴格會）的看法，即他們是不合群的人和社會棄兒。
謝天謝地，並非所有人都對南瓜有這種感覺。作家愛德華·約翰遜在 17 世紀告誡人們不要貶低養活這個年輕國家的果實。對他來說，南瓜代表著一種田園生活方式，是更簡單時代的象徵，尤其是在城市擴張和工業發展的情況下。詩人本傑明·湯普森浪漫化了早期殖民地與這種水果的關係，寫到南瓜受到高度重視並在大多數食物中出現的時代。這種懷舊情緒紮根了，尤其是在南方的殖民地——南瓜在那裡特別突出——一個生存的象徵誕生了：南瓜取代了它作為收穫的吉祥物的位置。
情感品牌是一種以消費者為中心、以故事驅動的方法，旨在在消費者和品牌之間建立情感聯絡。南瓜香料非常適合採用這種營銷策略來實現季節性主導地位。南瓜作為窮人晚餐選擇的敘事讓人們不再日常消費，但南瓜作為美國毅力和農業成功的象徵的敘事意味著我們不想忘記這種水果。（還應該指出的是，許多移民經常吃南瓜，而不僅僅是在秋天。這可能只會加劇這種情況下的文化差異，強調一種感知到的階級差異。）南瓜香料讓我們在不承諾吃這種水果的情況下保持這種懷舊感。因為我們分享南瓜香料的含義，所以對南瓜香料商品的廣泛消費再次肯定了我們的社群意識和團結感。在某種程度上，它強化了我們作為美國人的身份。
但這並不是說南瓜香料商品的種類沒有達到荒謬的程度。我們當然不需要蠟燭來重申我們作為美國人的身份。PSL 及其相關的追隨者受到了深刻的批評和模仿。在我們更廣泛的文化敘事中，PSL 經常被嘲笑為“基本款”，這是一種儘可能具有嘲諷和不屑的分類。然而，消費趨勢仍然強勁，因為每次有人購買時，南瓜香料作為情感品牌的真實性都會得到證實。我們的社交網路有助於驗證這種行為，並且這種行為在該群體內部向外傳播。而南瓜作為一種收穫物品仍然是一個強大的象徵，這就是為什麼採摘南瓜是一項如此受歡迎的秋季活動的原因。如果我們願意，南瓜香料可以讓我們在不使用實際南瓜的情況下操縱這個符號。
當然，社交照片分享的興起也有助於這一點。我們的照片將南瓜香料主題作為秋季裝飾的一個主要特徵。儘管我們取得了進步，但我們非常希望堅持那些讓我們紮根的殖民地根源。只要我們有一個秋季需要標記，南瓜香料就不會消失。但這些產品的成功真正取決於消費者願意讓自己的情感與水果聯絡到被操縱的程度。我們可能不需要南瓜香料堅果。
您對南瓜香料的趨勢有何看法？《人類學實踐》的評論已停用，但您始終可以加入Facebook上的社群。
--
參考文獻
博斯韋爾，G. (1950)。食品調味品和調味劑研究。《堪薩斯科學院學報（1903-）》，53(2)，130-132。
達爾，D.，& 莫羅，C. (2007)。在盒子內思考：為什麼消費者喜歡受約束的創意體驗。《營銷研究雜誌》，44(3)，357-369。
奧特，辛迪 (2012)。南瓜：美國偶像的奇特歷史。華盛頓大學出版社。
湯普森，C.，林德弗萊施，A.，& 阿塞爾，Z. (2006)。情感品牌和分身品牌形象的戰略價值。《營銷雜誌》，70(1)，50-64。
伍加夫特，B. (2003)。星巴克和無根的世界主義。《美食》，3(4)，71-75。
—
您可能也喜歡