本文發表於《大眾科學》的前部落格網路，反映了作者的觀點，不一定反映《大眾科學》的觀點
編者注：在 SciAm 客座部落格上，今天是“食物日”，網路上的博主們也一直在分享他們對我們與現代食品關係的看法。一年前，AiP 推出了一系列關於咖啡的文章。它自成體系，並引發了幾次後續討論，您可以在此處閱讀。為了紀念“食物日”，我重新整理並編輯了最初的系列文章，這一切都由此開始。所以去給自己煮一杯咖啡，坐下來看看咖啡在我們生活中扮演的角色。
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你是早起的人嗎？
撇開早起的人不談，早晨通勤者似乎分為兩類：喝咖啡的和不喝咖啡的——後者是指那些打算喝咖啡，但還沒有喝到早晨咖啡的人。他們很容易被認出來。喝咖啡的人精神煥發，已經投入到當天的事情中——他們在閱讀晨報，或檢視電子郵件，或為了消遣而閱讀。他們有時會帶著旅行杯或從他們選擇的咖啡店買來的超大杯。在夏日裡，他們搖晃著移動攤販透明塑膠飲料杯中的冰塊。他們在清晨走得更快，早已將昨夜拋在腦後。
不喝咖啡的人則不是這樣。這個群體在通勤火車和地鐵上都睡著了。他們睡眼惺忪。他們打算複習的材料無人問津地躺在他們的腿上，而他們仍然沉浸在昨夜的時光中。他們上樓梯的速度較慢，當你催促他們或從他們身邊匆匆走過時，他們更容易生氣。他們漫步、蹣跚、逗留。
在我工作地點對面的星巴克門口排起的長隊似乎永遠不會縮短。喝咖啡的人的隊伍正在壯大嗎？我們很快就會被人為製造的“早起的人”淹沒嗎？當那些想要喝咖啡的人朝著他們最喜歡的飲品店蹣跚而行時，他們幾乎沒有意識到自己是如何被咖啡飲用所吸引的。“喝咖啡的”和“不喝咖啡的”這兩個類別是在本文討論中為了民族誌目的而引入的。儘管它們存在於我的腦海中，但您可能會覺得它們很熟悉，因為我們被教導要在與咖啡的聯絡中尋找這些特徵。因此，儘管我可能在簡化它們時採取了一些自由化的做法，但這些身份和聯絡是由咖啡行業在過去三十年中精心塑造的。咖啡文化經過精心培育，以確保最大限度的普及。
只有成年人才喝咖啡
人類學家威廉·羅斯伯裡（William Roseberry，1996）報告說，在 20 世紀 70 年代，咖啡飲用者很難在美國找到特色咖啡——雜貨店裡的大部分咖啡都是罐裝的，“烘焙程度很淺而且味道平淡”，脫咖啡因的版本也很糟糕（764）。咖啡沒有什麼令人興奮的地方，事實上，咖啡飲用量一直在下降
戰後第二個發展是始於 20 世紀 60 年代的長期消費量下降。在 20 世紀 50 年代，消費量基本上持平，只有小幅波動。從 1962 年開始，可以繪製出持續下降的趨勢。在那一年，成年人口中被計算為咖啡飲用者的比例為 74.7%；到 1988 年，只有 50% 的人喝咖啡。即使是那些喝咖啡的人也喝得更少了。1962 年，平均咖啡消費量為每天 3.12 杯；到 1980 年下降到 2.02 杯，到 1991 年下降到 1.75 杯（Roseberry 1996：765）。
消費者興趣的減退，加上 1975 年巴西的霜凍，導致咖啡豆價格上漲。消費者團體呼籲抵制——他們不願為平淡無味的咖啡支付更多費用。20 世紀 80 年代初，當咖啡種植者和零售商意識到，當前的 20-29 歲年齡段的人對咖啡幾乎沒有興趣，他們將咖啡與他們的父母和祖父母聯絡起來時，市場變得更小了。這個群體更喜歡“軟飲料”。所謂的“咖啡商”不知道該如何對待他們。
“我”的一代
為了讓咖啡行業生存下去，它需要新的營銷策略。麥克斯韋豪斯（Maxwell House）的支援公關公司之一奧美（Ogilvy and Mather）的總裁小肯尼斯·羅曼（Kenneth Roman, Jr.）提出了一個建議：透過創造細分產品來提高吸引力，從而強調質量、價值和形象（Roseberry 1996：765）。羅曼認為，消費者正在發生變化，咖啡行業參與者需要關注
我們正在進入“我”的一代。“以我為中心”的顧客會對所有型別的產品提出的關鍵問題是：“這對我有什麼好處？這個產品是‘我的’嗎？它與我的生活方式一致嗎？它滿足了我的需求嗎？我喜歡它的味道嗎？它要花費我多少錢？它是必要的嗎？我能負擔得起嗎？它方便準備嗎？它將如何影響我的健康？”（1996：765）。
咖啡是一種天然多樣化的產品；它們的價值來源於它們的種植地、咖啡豆的大小和質地，以及它們的加工和烘焙方式。一旦交易，它們可以與其他地方的咖啡混合，產生複雜的香氣和味道，從而將每個品牌標記為獨一無二。但烘焙商的定價主要基於咖啡的種植地。在咖啡品牌重塑之前，價格的這一方面在很大程度上對普通消費者是不可見的。烘焙商管理著一種組合，抵消了這些價格差異，從而生產出最低共同標準的咖啡（Roseberry 1996：766）。在這個時候，產地對消費者來說並不重要。
為了像羅曼建議的那樣強調價值、質量和形象，需要讓消費者更加了解是什麼使咖啡物有所值。因此，特色咖啡應運而生。願景是推出一種能夠吸引每個人的咖啡，包括針對“軟飲料一代”的風味咖啡。為愛好者、精打細算的人、忙碌奔波的人，當然還有已經是堅定支持者的老年人群體提供咖啡。咖啡旨在滲透到生活的方方面面，感謝種植者和零售商的響應，它做到了。營銷個人品牌的小型烘焙商找到了利基市場，而抱怨以每磅 3 美元的價格購買無味咖啡的消費者更願意以額外一兩美元的價格購買特色咖啡。
小型烘焙商率先開始了向特色咖啡的轉型。雖然較大的品牌也緊隨其後，但較小品牌的規模最初幫助它們在特色咖啡人群中建立了信譽——它們不被視為大規模生產者，它們被認為與它們試圖銷售的咖啡有更密切的關係，因此可以生產出更美味的咖啡體驗。然而，個人混合咖啡並非沒有欺詐行為：“‘彼得混合’或‘自家混合’並沒有說明咖啡來自哪裡，這使得烘焙商或零售商幾乎可以靈活操作，但‘摩卡風味’或‘藍山風味’的銷售也是如此”（Roseberry 1996：769）。許多烘焙商用花哨的名字來包裝不那麼令人印象深刻和美味的咖啡。儘管如此，其他小型烘焙商還是能夠透過他們的咖啡混合來建立品牌，而星巴克等更具進取精神的企業家則能夠進行全國擴張（Roseberry 1996：771）。
辦公室咖啡
咖啡變得更加個性化，更易於獲得。市場害怕失去的 20-29 歲年齡段人群已經被網羅。人們開始喝咖啡是因為它對他們來說意味著什麼：每個人都有自己喜歡的口味，每種生活方式都有自己的風格——我們有條不紊地被教導透過咖啡進行社交，從這種飲料中尋求生產力的提升。
您的工作場所很可能有一臺咖啡機。它可能只是生產速溶咖啡，但它仍然可以在您需要時為您提供一杯咖啡因。家裡呢？最近的咖啡館有多遠——即使它們是大型連鎖店？我們被咖啡和咖啡因包圍著。為什麼？我們生活在一個在特定時間內需要生產力的社會——如果您居住在像紐約市這樣的大型城市中心，那麼在所有時間都存在生產力需求。我們已經標準化了勞動生產，因此我們不一定在我們最適合工作的時候工作（除非您是自由職業者，並且可以在對您有意義的時間工作），而咖啡不僅能開啟新的一天（即使那一天實際上是夜班），還能幫助我們度過一天。
我們的時間是被管理的；它不是我們自己的。心理學家瑞安、哈特菲爾德和霍夫施泰特（Ryan, Hatfield, and Hofstetter，2002）報告說，雖然超過 65 歲的成年人中有 75% 認為自己是早起的人，但 65 歲以下的人中只有 10% 認為自己可以歸為這一類。這些關於最佳生產力時間的 субъективные 評級也與認知功能客觀指標的資料相符，包括分析思維和判斷力、記憶力以及抑制無關資訊（例如，胡思亂想）的能力（68）。也就是說，65 歲以上的人似乎在早晨的記憶力和注意力測試中表現更好，而 65 歲以下的人似乎在下午的這些型別的測試中表現更好。這可能部分與個體一生中睡眠模式的轉變和我們對日常生活的適應有關，但這種現象尚不為人所知。瑞安等人提出
非最佳時間認知功能障礙很可能與生理喚醒或警覺性普遍降低有關，因為自我報告的晝夜節律偏好與生理指標（包括體溫、皮膚電導率和心率）的週期性波動相對應。如果晝夜節律效應僅僅是由於生理能量的波動造成的，那麼人們可能會預期，老年人在下午的表現可能會因增加喚醒的物質而得到促進（2002：68）。[重點是我加的。]
咖啡，從舞臺右側進入。咖啡因可能是我們普通人群中最廣泛使用的興奮劑。它可以幫助我們度過那些非最佳生產力時期，而我們卻被迫保持生產力。咖啡因使我們感到警覺和專注。它具有高度的脂溶性，因此它傾向於快速從血液進入大腦，我們相對較快地感受到它的作用。在動物實驗中，咖啡因已顯示在攝入後幾分鐘內達到大腦中的峰值積累（Ryan et. al. 2002：68）。它在大腦中停留，刺激控制睡眠、情緒和注意力的區域，並在三到四個小時內緩慢消散（68）——這足以讓你處理完早上的收件箱，熬過員工會議，回覆一些電話，然後準備吃午飯。（雖然正如彼得·利普森（Peter Lipson）正確地提醒我的那樣，經常喝咖啡的人從咖啡中的咖啡因中獲得的提神效果與那些不經常飲用咖啡的人不同。利普森推薦這篇論文，並指出對於經常喝咖啡的人來說，咖啡因可以減輕戒斷症狀，而我們錯誤地將其與提神效果聯絡起來。）
辦公室咖啡機有兩個用途：它為您（咖啡飲用者）提供便利，但它也是僱主提高生產力的一種方式，他們希望員工在上班時立即開始工作（而不是，也許，閱讀關於人類學和咖啡的部落格）。洛基·塞克斯頓（Rocky Sexton，2001）談到了酒精消費如何讓狂歡節狂歡者扮演他們戴著面具的角色
醉酒，或醉酒的外表，可能只涉及極少的酒精消費，為定義狂歡節的愚蠢行為賦予了一定程度的豁免權……因此，在這種背景下，醉酒最好被視為一種文化構建的儀式性醉酒形式，儘管存在實際過度消費到身體受損程度的可能性（2001：28）。
酒精消費是狂歡節體驗的重要組成部分。它不僅降低了抑制力，還成為將狂歡者社群聯絡在一起的一種方式。畢竟，如果他們都在這樣做，那麼它在這種背景下就被正常化了，並幫助狂歡者按照他們在這種環境中被期望的行為方式行事。也許我們可以將他的術語“儀式性醉酒”應用於咖啡消費。我們消費咖啡是為了完成我們在工作場所環境中需要完成的任務。如果我們都這樣做，那麼它就會使這種行為正常化，並幫助我們相信我們正在實現最佳的生產力水平。它也成為我們整天依賴的柺杖，因為我們伸手去拿下午的拿鐵咖啡，以便在一天中的後半段繼續努力工作——相信我，在我工作地點附近的星巴克，下午的隊伍和早上一樣長。我們用它來消除無聊和疲勞。下次您旅行時，請看一下喝咖啡或含咖啡因飲料的人數。也許有一種感覺，攜帶咖啡或讓咖啡在身邊也傳達了生產力的概念。因此，我們不僅為了讓我們度過一天的活動而飲用它，而且我們在身邊帶著它，以顯得我們在不實際工作的時候也很忙碌和高效——它幾乎可以被歸類為一種身份象徵。
咖啡：它是個人化的
多年來，咖啡飲用似乎已經越來越遠離它最初看起來的社交活動。雖然人們仍然經常光顧咖啡館進行休閒活動，但在咖啡館裡，人們更有可能看到各種各樣的人在筆記型電腦上工作或閱讀，或進行其他形式的生產性工作。純粹為了社交目的而來的人數似乎非常少。我不提倡您放棄早晨的咖啡——與我在這裡的所有其他帖子一樣，我的目標實際上是讓您思考我們接受為日常生活一部分的事物，並考慮我們與它們的關係。
我們透過我們飲用的品牌、我們常去的咖啡館以及咖啡豆的種植和收穫過程來識別自己。我們吹捧諸如“公平貿易”和有機之類的詞語。羅曼是對的——這一切都與“我”有關。但正如羅斯伯裡總結的那樣，這些聯絡是由市場精心構建的
也就是說，我新獲得的自由選擇權以及我培養的品味和鑑賞力，是由貿易商和營銷人員塑造的，他們透過沿著階級和代際界限進行市場細分來應對長期銷售額的下降……當然，這並不是說我們像機器人一樣進入市場；顯然，我們擁有並運用選擇權，而且我們（顯然）有比以前更多的東西可供選擇。但我們在結構化關係的世界中行使這些選擇權，而這些關係結構化（或塑造）的部分既是選擇的舞臺，也是選擇的過程本身（1996：771）。
咖啡為我們提供了一種審視我們與更大世界關係的方式，並意識到有時我們的選擇並非真正屬於我們自己；思考品牌和更大的市場力量如何幫助創造在我們生活中看似穩定的象徵。我們已經開始強調的“我”可能沒有我們意識到的那麼個人化。
有什麼要說的嗎？“實踐人類學”已停用評論功能，但您始終可以在Facebook上加入社群。
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引用
Roseberry, W. (1996). 雅皮士咖啡的興起和美國階級的重新想象。《美國人類學家》，98 (4), 762-775 DOI: 10.1525/aa.1996.98.4.02a00070
Ryan L, Hatfield C, & Hofstetter M (2002). 咖啡因減少老年人記憶力表現的晝夜節律效應。《心理科學：美國心理學會期刊》，13 (1), 68-71 PMID: 11892781
Sexton, R. (2001). 卡津狂歡節中的儀式性醉酒、暴力和社會控制。《人類學季刊》，74 (1), 28-38 DOI: 10.1353/anq.2001.0010
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圖片來源：Creative Commons/K DCosta/Creative Commons, Peter Abramsen/Creative Commons, Simon Law
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