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關於米飯和豆子：繼最近在“實踐中的人類學”上關於食物的討論之後，本週我將推出一個分為四個部分的系列文章，探討紐約州科羅納的移民群體如何參與創造其文化的通用版本以維持生計。
今天的文章著眼於來自世界各地的文化商品化例子。
本系列的其他文章： (1) 米飯和豆子：文化是如何變得通用的？
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在當今以市場為導向的全球經濟中，我們銷售文化已經有一段時間了。例如，“文化村”在20世紀80年代開始在南非出現，以推銷當地習俗。為了宣傳這些村莊，在開普敦南非遺產資源機構對面的街道上豎立了一個巨大的廣告牌，上面是一位穿著色彩鮮豔珠子的誘人的年輕祖魯族婦女。她佔據了這個廣告牌的主導地位，代表著尋求冒險的遊客想要在文化村看到的東西：一種異國情調的、色情的“他者”。她被批准用於此目的，成為ZwaZulu-Natal旅遊局建立的真正部落品牌的一部分。
全球化的力量將來自全球各個角落的人們聚集在一起；在這個現代世界中，本地性不再那麼重要。這種親近感的結果是對差異的意識——這導致了這樣一種觀念，即本質使人們成為具體的“他者”。這種分類允許將本土知識（例如，陶瓷、疾病療法、有執照的薩滿教）出售給異國情調的消費者。這些本土知識要素代表了文化的實質性組成部分：食物/烹飪、製陶和草藥是文化的基本要素，這些要素是由個人的技能創造和管理的。這種形式的文化是在私人領域產生的。這樣，文化是透過家庭內部的努力創造出來的，為更大的民族文化奠定了基礎。
民族文化——廣泛意義上的文化——存在於公共空間，並以民族節日（如狂歡節）、民族消遣和整體民族形象的形式出現。這是世界其他地方用來在全球舞臺上識別文化“他者”的文化。民族文化的觀念必須得到本土知識的支援才能成功。
儘管民族文化與私人領域有關聯，但民族文化的銷售在很大程度上由國家調解，國家出於政治和經濟原因對國家形象的塑造方式進行了投資。例如，當泰國被選為1991年世界銀行和國際貨幣基金組織會議的舉辦地時，泰國官員宣佈該城市必須進行清理，因為民族形象岌岌可危。他們認為任何骯髒或雜亂無章的東西都會導致民族形象的錯誤呈現。他們不希望泰國在全球舞臺上的這一刻因該國遭受赤貧的看法而受到破壞，因此“清理”工作集中在新植綠色植物、重新粉刷路邊標誌和監禁小偷小摸的罪犯。泰國為這些國際會議進行了自我品牌化的過程。
巴西狂歡節有助於說明民族品牌的重要性。在熱門美國家庭動畫電視劇《辛普森一家》的第284集（“都怪麗莎”）中，卡通家庭在狂歡節期間前往裡約熱內盧尋找失蹤的孤兒男孩。這座城市被描繪成猴子和老鼠氾濫，而里約熱內盧狂歡節則被明確地描繪為性感的、無處不在的和混亂的。在回應這一集時，里約熱內盧市打算起訴《辛普森一家》的製片人，理由是他們破壞了該市耗資百萬美元的旅遊宣傳活動。巴西圍繞其里約狂歡節精心打造的聲譽受到了威脅。巴西民族文化的一個要素在全球觀眾面前被負面呈現，巴西官員認為這可能會對國家發展產生嚴重影響。聽起來耳熟嗎？這與泰國官員呼籲全國清理的擔憂相呼應。
在泰國和巴西，特定的文化形象都受到了挑戰，並且為了特定目的引入了新的形象。在泰國，官員們希望將自己定位為與來訪方平等。在巴西，該國的憤怒是針對被認為是“對公民文化身份的攻擊”，官員們採取行動維護民族形象。旅遊局花費了1800萬美元宣傳這座城市，並認為這一集將對美國市場產生“嚴重後果”——尤其可能是因為這一集是在2002年春假季期間播出的，當時成千上萬的美國大學生湧向這些型別的異國情調的地點。
這些地方和人民的文化營銷投入了大量的努力。他們抓住自己的歷史，並根據身份被宣告為財產並因此可以被品牌化和出售的日益增長的趨勢，將其聲稱為一種產品。桑布什曼人在白天帶領遊客徒步穿越地形，並在晚上為遊客表演舞蹈和講述故事，然後換下纏腰布回到他們的棚戶區，而遊客則住在豪華的小木屋裡。今天，桑布什曼人不再為觀眾表演這些文化行為。相反，演員們娛樂遊客。這之所以成為可能，是因為桑布什曼人將自己品牌化為追蹤者、部落故事講述者、纏腰布的穿著者，因此他們可以包裝這些身份並允許他人穿戴它們。他們可以批准其使用，因為他們塑造了它們將被部署的方式。他們找到了一種營銷其“他者性”的方式。他們在舞蹈中銷售的是他們的民族文化。
本土知識與民族文化不同，因為它代表了文化的實質。文化是一種連線要素——透過那些容易傳播的物質（如食物）傳播，並在其中攜帶身份要素。它連線人們，促進文化和文化知識。它有能力代表、傳播和定義文化身份，透過利用源自私人領域的權威。食物最貼近人們；它是真正本土的——作為本土知識，它被文化所有者用於特定目的。
文化商品化與民族社群的增長有著直接的關係。當同一民族的移民群體在同一社群定居時，他們開始相互依賴，以加強他們的文化知識和理解。例如，紐約州里士滿山是一個西印度社群，來自千里達及托巴哥以及蓋亞那等加勒比國家的當地人在此定居。他們輸入了一種民族意識，包括音樂、食物和飲料，如焦糖棒和Solo品牌蘇打水以及其他類似的“甜飲料”。在特立尼達，Solo在文化認同中發揮著作用：它佔據著特定的位置，因為Solo飲用者從小就喝Solo；他不會改變。自由大道是該地區有點像主要街道的地方，擁有許多商店和服務，擁有幾家特立尼達風格的烤肉店，在那裡，“doubles”和“aloo”餡餅——受歡迎的食物——是早餐、午餐和晚餐的首選。特立尼達移民透過Solo品牌飲料、doubles和aloo餡餅來定義自己。在科羅納，西班牙裔移民也在做同樣的事情，他們進口民族食品和音樂。在進口這些本質的同時，這些群體也為它們創造了一個市場，並創造了與家鄉的聯絡。
特立尼達移民對Solo品牌飲料的認同感非常個人化。它透過共同的經歷將他們與他人聯絡起來。這對他們的文化認同至關重要。透過營銷這種本質，他們向公眾展示了作為特立尼達人的一部分。市場可見性意味著作為一個實體獲得認可，並有能力宣告一種身份。對於那些尚未在全球舞臺上獲得認可的群體來說，這些身份通常是遙不可及的。對於他們來說，文化必須被出售才能被宣告。但是在選擇特定的物質進行營銷時，他們創造了一種特定的形象——一種通用的形象。他們沒有公共資源可供支配，因此只能投射出他們身份的概括性表現——因此所有特立尼達人都被Solo飲料識別，而墨西哥人則被米飯和豆子識別。
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參考文獻
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