阿爾弗雷德·希區柯克 最持久的電影喜劇片段之一是間諜驚悚片《西北偏北》中的拍賣場景。加里·格蘭特飾演羅傑·桑希爾，一位商人，他被無情的菲利普·範達姆誤認為是中央情報局特工。在一個關鍵時刻，桑希爾在芝加哥一家拍賣行內被敵人包圍，他逃脫的唯一方法是引起別人的注意。當一件古董的競價達到 2,250 美元時，桑希爾喊道：“一千五百美元！”當拍賣師溫和地責備他時，他大聲地更改了他的出價：“一千二百美元！”當一張路易十四躺椅的競價達到 1,200 美元時，桑希爾脫口而出：“十三美元！”溫文爾雅的人群感到憤怒，但桑希爾得到了他想要的：拍賣師召喚了警察，警察“護送”他經過範達姆的黨羽，到達安全地帶。
聰明的想法和好的喜劇。它之所以有趣有很多原因，其中之一是桑希爾違反了我們彼此協商價格和價值的每一條心理“規則”。生活中有很多事情都涉及“拍賣”，無論是購買二手車、做出醫療保健選擇，甚至是選擇伴侶。但是，與羅傑·桑希爾不同，我們大多數人都是出於對公平交易的渴望而行動的，我們運用一些複雜的認知工具來權衡報價、做出回應等等——所有這些都是為了達成協議而進行的來回往復。
但是，生活中的討價還價在頭腦中是如何進行的呢？它是否是獲得我們想要的東西的可靠工具？心理學家研究認知討價還價已經有一段時間了，並且已經確立了一些基本原理。例如，任何形式的開價通常被認為是心理錨點，是隨後心理博弈的起點。如果我們認為開價從根本上是不準確或不公平的，我們會透過提出完全不同的報價來拒絕它。但是，不太引人注目的還價呢？是什麼讓我們決定回應？
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佛羅里達大學的市場營銷教授克里斯·賈尼澤夫斯基和丹·烏伊懷疑，可能正在發生一些根本性的事情，即開價的某些特徵可能會影響大腦思考價值和塑造競標行為的方式。特別是，他們想看看開價的精確程度是否對大腦在拍賣中的行為方式很重要。或者，用更熟悉的術語來說：當店主將某物的價格定為 19.95 美元而不是整數 20 美元時，我們真的會被愚弄嗎？
賈尼澤夫斯基和烏伊進行了一系列測試來探索這個想法。這些實驗使用了假設情景，其中參與者被要求做出各種“有根據的猜測”。例如，他們讓受試者思考一個他們正在購買高畫質等離子電視的情景，並要求他們猜測批發成本。參與者被告知零售價，以及零售商以具有競爭力的價格銷售電視而聞名的事實。
有三種涉及不同零售價的情景：一組買家被告知價格為 5,000 美元，另一組被告知價格為 4,988 美元，第三組被告知價格為 5,012 美元。當所有買家被要求估算批發價時，那些腦海中帶有 5,000 美元價格標籤的人的猜測遠低於那些考慮更精確零售價的人。也就是說，他們離心理錨點更遠了。更重要的是，那些以整數作為心理錨點開始的人更有可能猜測批發價也是整數。科學家們在不同的情景下一次又一次地重複這個實驗，並且總是得到相同的結果。
為什麼會這樣呢？正如賈尼澤夫斯基和烏伊在 2 月份的《心理科學》雜誌上解釋的那樣，人們似乎建立了心理測量標尺，這些標尺以遠離任何開價的增量執行，並且增量的大小取決於開價。也就是說，如果我們看到一個 20 美元的烤麵包機，我們可能會想知道它是否值 19 美元或 18 美元或 21 美元；我們正在用整數思考。但是，如果起點是 19.95 美元，那麼心理測量標尺看起來就會有所不同。我們可能仍然認為它的定價不合理，但在我們腦海中，我們正在考慮的是五分鎳幣和一角硬幣而不是美元，因此一個公平的回應可能是 19.75 美元或 19.50 美元。
心理學家決定在現實世界中檢驗這些實驗室發現。他們查看了佛羅里達州阿拉楚阿縣五年來的房地產銷售情況，比較了房屋的標價和實際售價。他們發現，標價更精確的賣家——例如 494,500 美元而不是 500,000 美元——始終更接近他們的要價。換句話說，當買家遇到精確的要價時，他們不太可能將價格降得那麼低。此外，以整數標價的房屋如果上市幾個月，價值會損失更多。因此，底線：應對買方市場的一種方法可能是首先選擇一個精確的標價。
然而，這不僅僅是關於金錢。賈尼澤夫斯基和烏伊指出，醫療資訊也可以用精確或籠統的術語提供：醫生可能會說您對藥物的反應機會“良好”，或者您的反應機會為 80%。百分比更精確，但許多研究表明，患者更喜歡像“良好”這樣的模糊概括，因此醫生傾向於使用它們。但請記住，生活是一場拍賣。在他看來，患者正在與醫生討價還價，那麼為什麼不將“良好”協商到“優秀”呢？當治療選擇岌岌可危時，拍賣行確實可能是一個危險的地方。