每個人都有他們努力實現的目標，即使在全球疫情期間也是如此。也許你是一位科學家，正在夜以繼日地工作以尋找COVID-19的治療方法（如果是這樣，謝謝你，祝你好運！）。或者，也許你被困在家工作，並在狹小的城市居住空間裡努力實現每天走10,000步的目標。無論你努力實現什麼，科學表明，你越感覺接近終點線，就越有可能更加努力。當研究人員最初推測這種趨勢時，他們稱之為目標梯度假說。事實證明，它不僅對預測我們何時會最努力地鞭策自己具有有趣的意義，而且對希望說服我們購買下一杯咖啡或乘坐下一次航班的營銷人員也具有有趣的意義（至少，一旦我們再次開始飛行）。
奧列格·烏爾明斯基是芝加哥大學布斯商學院的市場營銷學教授，他從博士生時期就開始研究目標梯度假說。最近，賓夕法尼亞大學沃頓商學院的教授凱蒂·米爾克曼在播客Choiceology的採訪中與烏爾明斯基進行了交談。
[以下是採訪的編輯稿。]
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你能解釋一下什麼是目標梯度假說嗎？
基本思想是，我們越接近完成目標，我們就越有動力繼續努力並實現該目標。
你能解釋一下你經典的2006年論文是如何證明這一點的嗎？
早期有一些研究試圖通過幾種方式來檢驗這一點。我最喜歡的兩個例子：其中一個，一些研究人員設計了一種裝置，可以將香菸連線到上面，將吸菸者帶到實驗室，然後吸菸者必須將香菸拉到這個滑動裝置上，才能將其送到嘴裡吸一口。
這是在1970年代完成的。他們試圖衡量這種想法，即當香菸幾乎到達嘴邊時，他們會拉得更快。當然，你可能不希望這個裝滿香菸的裝置撞到你的臉上，所以他們沒有在那裡找到任何結果。
還有另一項研究觀察了去銀行兌現支票的人，他們試圖測量他們走路的速度。這突出了實驗室中的老鼠和人類之間的區別，那就是我們會自我調節。你可能不會看到人們在到達自助餐廳門口時突然跑起來。我們知道獎勵將在那裡，我們會決定付出多少努力以及為這些已經確定屬於我們的獎勵走多快。
我們想檢驗我們的想法，即在人類中，當我們考慮生活中的不同目標以及如何優先考慮它們，在什麼時間為每個目標付出多少努力時，這種目標梯度更可能在概念上適用。我們認為，這種動機差異的良好實驗室是忠誠度計劃。
想想“買10送1”咖啡計劃，或航空公司的常旅客里程。如果你考慮咖啡計劃：你口渴了，你想喝點東西，你可以去樓下你有會員卡的咖啡店，也可以去其他地方。你在這兩者之間做出選擇的方式可能會受到你試圖完成咖啡卡的影響。我們的主要研究是在校園內的“買10送1”咖啡卡計劃中進行的。我們管理了這個計劃，收集了卡片，並測量了人們返回購買下一杯咖啡所需的時間，這是他們卡片上已經蓋了多少印章的函式。當你的卡上只有一個印章，還有九個要蓋時，你會不會動力不足，因此你回來購買另一杯咖啡的時間會比你已經有八個印章，只剩下兩個要蓋時更長？這正是我們發現的。
你認為人們為什麼會這樣表現？
我認為基本認知的組織方式優先考慮更大的獎勵和我們更接近實現的獎勵。在老鼠身上，這以一種非常簡單直接的方式表現出來。但對於人類來說，我們所做的一切都透過更復雜、更高階的認知來過濾。
另一種說法是，我們有現時偏見，這實際上是正在發生的事情的一部分。當你的卡上只有一個印章時，那還很遙遠。然而，當你只剩下兩個印章時，那杯咖啡就迫在眉睫了——你很快就能得到它。因此，它看起來更有價值。
我猜想，如果目標可以更快地實現，我們會自發地更多地思考目標，並且我們也會更認真地對待它們，更重視它們。
我很想讓你談談“進步錯覺”以及它與進步錯覺的關係。
大量研究表明，人類試圖形成判斷並使用啟發法來簡化複雜的決策。這表明，也許在人類行為中重要的不是到目標的實際距離，而是我們對該距離的感知。因此，進步錯覺在理論上很有趣，它可以用來檢驗動機是關於真實的goal proximity還是主觀感知。
基本思想是保持到目標的客觀距離不變，但讓一些人感覺目標非常接近，而另一些人感覺目標更遙遠。因此，在研究中，我們設計了兩種不同的咖啡卡。一種是12個印章的卡，但我們首先給人們兩個免費印章。另一個版本是標準卡，只需購買10杯咖啡，即可免費獲得一杯。
在這兩種情況下，當人們拿到卡時，他們都離獲得獎勵還有10杯咖啡的距離。但在第一種情況下，透過將其框定為12個印章並給他們兩個免費印章，他們感覺自己已經完成了一部分。
如果人們認為這是剩餘的12個印章中的10個而不是所需的全部10個，他們完成卡的速度會更快。你可以在許多不同的現實世界場景中看到這一點。許多獎勵計劃會給你免費積分作為開始。
你認為這種發現除了獎勵計劃領域之外，在哪些方面很重要？這甚至對試圖追求目標的人們重要嗎？
我的同事之一德文·波普有一項很棒的研究，研究了標準化考試。他觀察了一個場景，其中不同日期有不同的考試，學生們提前知道哪個科目將首先、第二、第三或第四進行管理。
他發現學生在第一次考試中得分始終較高。其思想是，在前一週，他們坐在那裡思考他們試圖實現的四個目標，即在涵蓋四個不同主題的四次不同考試中取得好成績，他們將精力集中在最接近的目標上。他們想到第一個主題，“讓我為那個主題努力學習。”他們可能過度優先考慮第一個主題。
這意味著理解目標梯度對於管理我們自己的動機很重要，因為它可能是一把雙刃劍。一方面，擁有一個我們致力於的、有明確截止日期或要求的突出目標是非常有動力的。它集中了我們的注意力，讓我們鼓起勇氣，真正努力實現該目標。它是動力的一個重要來源，我們可以透過以這樣一種方式設定我們的目標來利用它，即我們始終有一個感覺接近的目標在我們的視線中。
目標梯度的潛在陰暗面是，當我們真正專注於近端目標時，它會使我們變得短視，就像學生一樣。因此，理解目標梯度的另一面是意識到，在激勵我們擁有這個即將到來的目標在我們的視線中可能真的很有幫助，但我們希望確保它不會矇蔽我們對其他、稍後的目標，這些目標同樣重要，甚至可能更重要。
作為對這個主題的研究結果，你在生活中做了什麼不同的事情嗎？
我很想告訴你，我非常擅長時間管理和優先安排專案和我的工作。不幸的是，我是研究自己不擅長的事情的經典案例，因為他們覺得它很迷人。
我有一個很長的待辦事項清單，我使用目標設定來嘗試確定優先順序。然後我糾結於一個真正擺在你面前的目標如何分散我們對更長遠、可能更重要的目標的注意力。如果我正在進行多個專案，其中一個專案是與一位合著者合作，並且我第二天要與那位合著者開會，那件事似乎是世界上最重要的事情，即使還有其他更緊急的事情，但完成該目標的下一步不太突出或不太迫切。
你找到任何治療它的方法嗎？你是否做任何事情來躲避它，或者你有什麼可以提供的成熟技巧嗎？
我推薦的策略是，儘管我沒有科學地測試過它——我試圖在我的個人生活中測試它，結果好壞參半——是以一種稍微冷靜的心態進行目標優先順序排序，你在其中將所有目標都視為有點遙遠，並試圖客觀地看待它們的重要性。然後，將最重要的目標放在你的列表的首位，並思考如何讓這些目標感覺迫在眉睫。
我們都有一種直覺，知道這很有幫助，即使我們不知道為什麼。對於非常遙遠的目標，嘗試將它們分解成小塊，並專注於你可以很快完成的部分，以便在該目標上取得進展並獲得動力。因此，如果我正在寫一篇論文，考慮到在最好的情況下，它將在兩年後發表，這可能會讓人失去動力。
但是，如果我改為選擇一個日期，我想在該日期之前完成初稿，我將在我的腦海中重新定義它，並感到更有動力。