假設美國正在為一場預計將導致 600 人死亡的罕見亞洲疾病爆發做準備。政府官員提出了兩項替代方案來對抗這種疾病。根據方案 A，200 人將被拯救。根據方案 B，有三分之一的機率拯救 600 人，三分之二的機率無人獲救。面對這種選擇，72% 的人選擇了 A，寧願確定地拯救 200 人，也不願冒險無人獲救。
現在假設官員們提出了另外兩個方案：根據方案 C，400 人將死亡；根據方案 D，有三分之一的機率無人死亡，三分之二的機率 600 人全部喪生。普林斯頓大學心理學家、諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼和他的長期合作者、心理學家阿莫斯·特沃斯基的一項經典研究結果表明，面對這兩種情況，78% 的人選擇了 D。
當然，這兩組方案——A 或 B 以及 C 或 D——是相同的：拯救 200 條生命意味著 400 人將死亡，並且在 B 和 D 中，三分之一的機會拯救所有人意味著三分之二的機會失去所有人。無論你做出什麼選擇，邏輯似乎都應該指示，無論選項如何措辭，選擇都應該是相同的。那麼，為什麼人們傾向於選擇 A 而不是 B，但在選項以 C 和 D 的方式描述時，情況卻相反呢？
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卡尼曼和特沃斯基的研究提供了一條線索：人們對涉及損失（例如死亡）的選擇的反應與涉及收益（例如倖存者）的選擇的反應不同。在正向結果之間進行選擇時，人們往往厭惡風險，想要確定的事情（拯救 200 人），但在權衡損失時，他們更願意承擔風險——這種心理傾向可能會被選項的刻意措辭所利用。大約 30 年前，卡尼曼和特沃斯基在該領域的初步發現引發了一場關於選項框架如何影響人們決策的協同調查。從那時起，他們和許多其他人發現了語言在各種方面對人們的選擇產生深刻且通常違反直覺的影響。
除了損失與收益效應外，最近的研究表明，例如，當一個選項被定位為預設選項時——人們在沒有做出選擇時獲得的未宣告選項——人們可以成群結隊地選擇該選項。但是選擇不同的預設選項，人群就會朝另一個方向移動，就像被磁力驅動著沿著未標記的道路前進一樣。人們的決定也會受到背景的微妙影響。將一個選擇與成本更高或更無關緊要的替代方案進行比較，可以使該選擇看起來比與更有利的選項進行匹配時更具吸引力。
我們似乎都很善變。事實上，關於選擇心理學的研究在某種程度上徹底地暗示，我們並不嚴格擁有偏好和價值觀；相反，我們根據世界向我們提出的問題或世界向我們展示的選擇來構建它們。我們意見的表面上的反覆無常通常顯得不合理，但在某些情況下，其中存在一種有趣的邏輯：描述不僅可能影響我們選擇什麼，還可能影響我們如何享受或欣賞該選擇——這是一種使該選項成為我們“正確”選擇的迴圈方式 [參見第 42 頁的專欄]。
瞭解措辭如何引導我們關於收益和損失的決策，可以幫助指導公共服務公告的措辭，從而最大限度地激勵人們，例如，節約能源或關注自己的健康。在其他情況下，官員可能會利用預設選項的力量來引導人們選擇他們可能更喜歡的選項，即使他們由於懶惰、匆忙或誤解而不傾向於選擇這些選項。最後，意識到上下文措辭陷阱可能使我們所有人能夠重新考慮我們對調查、政治宣傳和巧妙廣告的反應，認識到幾乎每個問題都不可避免地使受訪者偏向於一個選擇而不是另一個選擇。
收益與損失
在他們的里程碑式研究中，卡尼曼和特沃斯基率先提出了這樣一種觀念，即兩種在邏輯上等效的選擇描述方式，如上面的例子所示，在心理上不一定等效。在他們稱之為“前景理論”的東西中，卡尼曼和特沃斯基破譯了客觀與主觀之間關於損失和收益的關係。
儘管隨著結果越來越有利，人們確實會變得更加滿意，但根據前景理論 [參見上面的專欄]，一個人的幸福感與收益的關係並非呈線性增長。相反，一個人的主觀狀態以越來越慢的速度改善，直到情況的客觀改善幾乎不會改變一個人的滿意度——經濟學家稱之為“邊際效用遞減”。這意味著，例如，拯救 600 條生命不會感覺比拯救 200 條生命好三倍——因此冒險拯救所有 600 人感覺像是一個糟糕的心理賭注。卡尼曼和特沃斯基認為，大多數人在考慮收益時是厭惡風險的。
當涉及到負面事件（例如死亡）時，隨著情況惡化，一個人的情緒狀態的變化也會類似地減弱，而不是繼續以與情況成比例的速度惡化。因此，失去 600 條生命不會像失去 200 條生命那樣痛苦三倍，因此冒險不失去任何人感覺像是一個好的心理賭注。這一原則導致人們在面對損失時尋求風險。
而人們關注的是收益還是損失，取決於選項的框架如何。在 A 與 B 的選擇中，人們考慮的是收益，而在面對 C 與 D 的情況時，人們考慮的是損失，這解釋了為什麼人們在第一種情況下不願意冒險，但在第二種情況下卻願意冒險。
前景理論還認為，人們實際上對給定數量的損失的感受比對同等數量的收益的感受更糟糕。這意味著讓人們在做出決定時專注於避免損失將比讓他們專注於確保收益更具激勵作用。這一事實可以被利用。呼籲婦女進行乳房自檢的呼籲，強調早期癌症檢測的好處（收益）不如強調晚期檢測的代價（損失）有效。呼籲房主節約能源的呼籲，側重於水電費的節省（收益）不如側重於浪費能源的額外成本（損失）的努力更有力。
沉默的力量
影響選擇的另一種有力方式是保持沉默。在美國和許多歐洲國家，續簽駕照的人會被問到是否願意成為器官捐獻者。正如哥倫比亞大學的決策科學家埃裡克·J·約翰遜和現任倫敦商學院的丹尼爾·戈爾茨坦在 2003 年報告的那樣，許多歐洲國家超過 90% 的人是器官捐獻者，而只有約 25% 的美國人是器官捐獻者——儘管事實上大多數美國人贊成器官捐獻。為什麼？在美國，要成為器官捐獻者，你必須簽署一份表格。如果你不簽署表格，你就不是器官捐獻者。後者是預設選項，也是大多數人選擇的選項。在歐洲的大部分地區，預設選項與美國的預設選項相反——除非你表明你不想成為器官捐獻者，否則你就是器官捐獻者，所以大多數歐洲人做出了相反的選擇 [參見對面頁面的專欄]。
根據賓夕法尼亞大學經濟學家布里吉特·馬德里安和聯合健康集團的丹尼斯·希亞在 2001 年的一項研究，當僱主將自願參加 401(k) 計劃的程式從選擇加入（你必須簽署表格才能向計劃繳款）改為選擇退出（你必須簽署表格才能拒絕參加）時，初始註冊率從 49% 躍升至 86%。在新澤西州和賓夕法尼亞州同時開始提供低成本、無過錯汽車保險的真實世界實驗中。這些政策限制了起訴權，同時要求保險公司無論事故責任方是誰都必須賠付。在新澤西州——但不在賓夕法尼亞州——無過錯保險是預設選項。正如哥倫比亞大學的約翰遜及其同事在 1993 年的《風險與不確定性雜誌》上報道的那樣，每個州幾乎 80% 的車主最終都選擇了預設選項。多年來，預設選項的選擇使賓夕法尼亞州人損失了數百萬美元。
為什麼預設選項有如此大的力量？其中一些可能來自注意力不集中。生活繁忙而複雜，不可能關注所有事情。這就是為什麼我們大多數人保留我們的手機套餐，無論它是否是最適合我們的套餐。研究替代方案非常耗時，我們不想被打擾。但懶惰和注意力不集中並不是預設選項力量的唯一原因。正如加州大學聖地亞哥分校心理學家克雷格·R·M·麥肯齊及其同事在 2006 年的一項研究中表明的那樣，大多數人推斷預設選項是推薦選項。
鑑於預設選項的力量，政策制定者可以使用它們來引導人們朝著能夠提高他們福祉的方向發展，芝加哥大學法學學者卡斯·R·桑斯坦和經濟學家理查德·泰勒稱之為“自由意志家長制”。在這種實踐中，領導者會根據人們明確或隱含的偏好（“家長制”部分）選擇預設選項，同時允許任何人選擇退出（“自由意志”元素）。
雖然你不能總是知道人們的偏好是什麼，但你通常可以辨別出來。在 401(k) 計劃的例子中，我們可以推測人們渴望參與，因為我們知道，人們在工作中待的時間越長，就越有可能註冊，就好像他們一直想這樣做，但一直拖延著。要知道賓夕法尼亞州或新澤西州居民是否獲得了他們真正想要的汽車保險，這更難確定。但是，鑑於幾乎不可能以中立的方式呈現選項，為什麼不朝著使大多數人受益的方向推動人們呢？
媒人
框架對選擇的第三個主要影響是背景。一個選項的吸引力通常取決於它與什麼進行比較。幾年前，美食和廚房用品供應商威廉姆斯-索諾瑪推出了一款新產品：自動麵包機。你只需將配料放入，按下按鈕，幾個小時後你就有了一個麵包。該裝置售價 275 美元。275 美元花在麵包機上算多嗎？這個價格很難判斷，因為當時市場上沒有類似的產品。幾個月後，威廉姆斯-索諾瑪推出了一款售價 429 美元的“豪華”麵包機。普通麵包機的銷量猛增——因為新的、更貴的麵包機讓普通麵包機看起來像是一筆劃算的買賣。
像這樣的效應非常普遍。在 2002 年報告的研究中，俄勒岡大學心理學家保羅·斯洛維奇詢問一組人，他們願意支付多少稅款來實施一項機場安全措施，該措施每年可以拯救 150 名面臨風險的人中的 98%。然後，他詢問第二組人，他們願意支付多少錢來每年拯救 150 人。第一組人願意為該措施支付的費用高於第二組人。為什麼？畢竟，拯救 150 人中的 100% 比拯救 150 人中的 98% 更有益。但是，當數字 150 沒有背景時，人們會考慮各種各樣的花錢方式，其中許多方式會影響成千上萬甚至數百萬人。另一方面，給出 98% 的成功率限制了問題的背景，並且看起來令人印象深刻，因此人們認為干預措施非常划算。
在這個現象的另一個例子中，卡尼曼、桑斯坦及其同事詢問了一組人，他們願意捐贈多少錢給一項基金，以扭轉或預防珊瑚礁消失和海豚瀕危等生態災難。另一組人被問到，他們願意為一項預防農場工人皮膚癌的計劃支付多少錢。令人驚訝的是，研究人員發現，人們願意為拯救海豚支付的金額與預防皮膚癌的金額相同！但是，當他們將海豚和皮膚癌直接放在第三組人面前進行比較時，受訪者願意在皮膚癌上花費的錢遠遠多於海豚。
這裡發生了什麼？當人們權衡拯救海豚與其他生態問題時，海豚的優先順序很高（它們如此可愛和聰明），因此人們會花費大量金錢來拯救它們。相比之下，皮膚癌在嚴重健康問題的列表中排名較低，因此人們選擇為其分配相對較少的資金。但是，當海豚和皮膚癌出現在同一個心理螢幕上時，人們認為皮膚癌更值得資源。公眾輿論的這種變化發生的原因是，當選項被狹隘地框定時，人們會在有限的背景下做出決定，將海豚保護僅與其他生態問題進行比較，並將皮膚癌僅與其他健康問題進行比較。他們缺乏可以用來對比和評估不同型別政策的廣泛心理框架。
因此，一個更狹隘構建的問題可以將優先順序較低的專案提升到人們心目中更突出的位置，而如果公共政策選擇提供更廣泛的框架，則可以巧妙地引導個人重新確定優先順序。因此，控制公共政策辯論中的框架可以左右公眾輿論朝著框架制定者可能希望的任何方向發展。
真實的謊言
所有這些都提出了一個關鍵問題：人們真的知道自己想要什麼嗎？當面臨決策時，我們想象自己理性地考慮我們的偏好，並找到最能滿足這些偏好的選項。但是，關於語言如何影響決策的研究表明情況並非如此。我們可能不是擁有偏好和價值觀，而只是在被要求做出決定時才建立它們。而且，正如我們所見，價值觀和偏好可能會在問題措辭的力量下彎曲。因此，即使人們真的存在“真實”的價值觀和偏好，也極難辨別它們。
想想公眾對遺產稅的態度——對富人在去世時的資產徵收的重稅。這是一項由極少數人支付的稅——美國最富裕的群體。然而，大多數美國人反對它，並支援喬治·W·布什總統廢除它的努力。是什麼解釋了這種特殊的公眾態度？難道是每個美國人都期望有一天會變得富有嗎？我不這麼認為。
當布什及其在華盛頓的盟友發起反對遺產稅的運動時，他們將其重新標記為“死亡稅”。想想這個標籤的作用。誰支付死亡稅？死者支付。好像死亡還不夠糟糕，政府還要伸入墳墓以榨取它的一磅銀子。更糟糕的是，死者在最初賺到這筆錢時已經繳納了稅款。現在假設我們不稱其為“死亡稅”，而是稱其為“繼承稅”。誰支付繼承稅？活著的人支付——而且，與死者不同，他們以前從未為這些資產繳過稅。在那個標籤下，同樣的稅看起來更有吸引力也更公平。
那麼人們真的對這項稅收有什麼看法呢？這樣一個看似簡單的問題實際上極其難以回答。在評估幾乎所有事物時，我們都受其框架或背景的支配。我們可能會徒勞地尋找一種中立的方式來描述政策和產品，而我們的失敗將對各種型別的決策產生重大影響。如果我們對監控選項的包裝方式保持警惕，我們有時或許能夠診斷出框架效應並抵消它們。但我們永遠無法抓住所有這些效應。