無論你渴望成為一個好的長期朋友、一位受人尊敬的領導者、一個充滿愛意的伴侶，還是擁有一個成功的品牌，你都必須激發他人的忠誠度。但是，哪種行為可以激發忠誠度呢？你可能會想到一些答案，例如值得信賴、支援他人的倡議、願意犧牲自己的利益來改善他人的福祉，或者吐露秘密和分享個人故事。當人們被問及一段關係中忠誠的意義時，他們最常提到的詞是信任、尊重、親密、誠實、幫助和支援。
令人有些驚訝的是，另一種激發他人忠誠度的行為是調情，至少在品牌忠誠度方面是這樣。我的研究表明，這種不忠行為在消費者行為方面通常是有益的，而不是像在人際關係中那樣導致麻煩。當處於忠誠品牌關係的消費者與其他品牌調情時，他們會更加依戀自己的主要品牌。然後，他們更願意花更多的錢購買該品牌的產品，而且購買頻率更高。
忠誠是牢固關係的標誌。知道當困難來臨時會有人支援我們，這會給我們帶來極大的安全感。反過來，這種安全感會讓我們感到快樂和滿足。然而，建立忠誠度需要付出努力。即使是最忠誠的關係也對潛在的背叛和衝突持開放和脆弱的態度。當我們經歷這種負面經歷時，我們可能會提高警惕地對待新的經歷。從生存本能的角度來看，這是有道理的，但這會導致我們錯過與他人相處的有益經歷。為了避免這種負面結果，我們通常不會從事可能危及忠誠度的行為，例如與他人調情。例如，在浪漫關係中，有可用的且有吸引力的浪漫選擇會降低一個人對當前伴侶的浪漫承諾。這在一定程度上解釋了為什麼對自己的浪漫伴侶忠誠的人往往會貶低其他伴侶的吸引力，或者透過忽略這些人來保護自己免受誘惑。
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同樣，傳統觀點認為，透過簡單的接觸或瞭解其積極屬性，與競爭品牌產生積極的體驗會降低消費者的忠誠度。事實上，營銷人員經常向消費者提供他們產品的免費樣品，提供促銷和降價，並透過廣告轟炸他們，希望將他們從競爭對手那裡吸引過來。營銷人員還可能與競爭對手進行明確的比較，以使他們的產品更具優勢。以蘋果公司臭名昭著的1984年廣告為例。你可能還記得蘋果公司對 Windows 使用者所描繪的清晰形象——他們是不時髦的、喜歡無聊的米色盒子和 Excel 電子表格的企業傀儡。相反，蘋果是為年輕人從事創意工作和反抗系統而推出的酷炫、精明的產品。
品牌通常是競爭產品之間差異化的主要因素，因此它們對公司的成功至關重要。因此，組織會定期進行大量投資來開發和維護他們的品牌，並建立一個忠實的客戶網路。但是，公司為實現這些目標而做出的戰略選擇可能不會產生他們預期的結果。
與其依賴通常用於建立品牌忠誠度的策略（例如提供折扣或批評潛在的競爭對手），不如讓消費者與他們調情可能更有益。品牌調情指的是對消費者忠誠的品牌競爭對手產生隨意的興趣或進行短期嘗試。品牌調情可以採取多種形式，從積極評估某些品牌特徵（類似於注意到除了你當前的浪漫伴侶之外的某人的吸引力特徵）到使用產品並對其產生愉快的短暫體驗（類似於與那個新人深夜喝一杯）。品牌調情非常普遍；即使在最忠誠的品牌關係中，消費者也經常欣賞其他產品和品牌。
在我與 Mike Norton、Irene Consiglio 和 Daniella Kupor 合作進行的研究中，我們發現，在適當的條件下，與有吸引力的競爭品牌調情實際上可以讓忠誠的消費者更加忠於他們常用的品牌。
在我們的一項研究中，參與者被展示了一種軟飲料的四個有利特性，並被要求評估其中的每一個。與評估可口可樂相同有利特性的忠誠可口可樂參與者相比，忠誠於可口可樂並被要求評估百事可樂有利特性的參與者表示，他們打算在未來一週內飲用更多自己喜歡的軟飲料。我們對百事可樂的忠實擁躉也得出了相對於可口可樂的相同結論。欣賞競爭品牌有利的特性會誘使忠誠的參與者在不久的將來想要飲用更多他們最喜歡的品牌。
在一項後續研究中，我們發現這種品牌調情會影響真實行為。對照組的參與者觀看了他們不喜歡的軟飲料品牌的 30 秒廣告。實驗組的參與者可以選擇：他們可以觀看他們最喜歡的品牌的 10 分鐘廣告，也可以觀看同一產品類別中競爭品牌的 30 秒廣告。正如我們預期的那樣，實驗組的大多數參與者選擇觀看時間更短的廣告——也就是說，他們選擇與一個與他們忠誠的品牌競爭的品牌調情。我們在實驗組和對照組中使用了相同的 30 秒廣告，即他們不喜歡的軟飲料（可口可樂或百事可樂）的 30 秒廣告。作為參與調查的額外補償，參與者被告知，他們將參加抽獎，以贏取一瓶兩升的軟飲料。參與者表示，如果他們贏得彩票，他們希望收到一瓶可口可樂還是百事可樂。結果如何？當他們選擇觀看競爭產品的廣告而不是被迫這樣做時，參與者對他們最喜歡的品牌表現出更大的偏好，這表明了感知到的調情引發對偏愛品牌的好處。
為什麼會產生這種效應？對人際關係的研究表明，與一個不忠誠的人調情會引起興奮和其他積極的情緒，因為它通常是俏皮、愉快和令人興奮的。在品牌關係中，調情同樣可以引起興奮，因為使用或欣賞自己最喜歡的品牌以外的品牌可能是一種新鮮而令人興奮的體驗。這種興奮可以轉移到偏愛的品牌上，從而導致對該品牌的更強烈的親和力和更大的消費慾望。
每年，營銷人員都會花費鉅額資金試圖將客戶從競爭對手那裡吸引過來。例如，品牌經常嘗試透過將他們的產品與競爭對手進行有利比較來贏得新客戶。我們的研究表明，成功地吸引消費者的注意力和興趣可能會適得其反，因為這會增加消費者對其忠誠品牌的投入。
調情是人們為了自身是人而參與的普遍活動。儘管經驗可能告訴我們，調情通常會導致親密關係中的麻煩，但當我們忠誠於我們的伴侶、朋友、工作或特定品牌時，與競爭對手調情實際上可能會增加我們對他們的承諾。