生活充滿了人情往來。我們幫助一位同事趕上迫在眉睫的工作截止日期，或者在緊急情況下為一位朋友照看孩子，或者幫助朋友搬運一件傢俱——然後，最終，我們會要求一些回報。但是，一旦我們提供了幫助，如果我們希望得到回報，我們應該等待多久才能提出要求？社會習俗似乎規定，在我們採取行動之前，我們應該讓一段適當的時間過去；如果我們過早提出要求，我們可能會顯得粗魯。也許我們的同事、朋友或家長會認為我們最初的行為純粹是功利性的，只是為了啟動一種交換條件。但是，我們本月早些時候在《美國國家科學院院刊》上發表的新研究表明，如果我們希望為我們的善行得到回報，我們不能要求得太早。
我們分析了一個價值數十億美元的互惠交易：一家醫院如何為患者提供高質量的醫療服務，並如何最好地把握其請求患者“回報”慈善捐款的時機。雖然這種情況可能與與同事、朋友和家人交換人情往來時的交換條件相去甚遠，但以往關於互惠的研究表明，同樣的原則可能適用。
具體而言，我們分析了一個大型大學醫院系統向其前患者提出的超過 18,000 個捐款請求的資料。這些請求都是在患者首次門診就診後透過郵件發出的。為了評估醫院向以前的患者快速請求捐款是否是一個好主意，我們利用了捐款請求郵寄方式上的一個怪癖。捐款請求是分批發送的，因此所有在同一兩個月視窗（例如，2013 年 3 月或 4 月）首次訪問醫院的被請求患者都會在同一天收到信件。這種怪癖常常導致就診和捐款請求之間的時間差異很大。例如，兩個年齡、性別和種族相同的患者在同一天相隔一天訪問了醫院的腫瘤科，當涉及到收到捐款請求時，他們與醫院的經歷可能會完全不同。如果第一個患者恰好趕上了郵寄截止日期，而第二個患者勉強錯過，那麼第一個患者將在就診後幾周內收到她的請求，而第二個患者將在幾個月後收到。我們提出了一個問題：互惠是否會隨著時間的推移而衰減或保持穩定？當你過早請求回報時，是否會適得其反？
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我們發現人們捐款意願急劇下降。醫療服務的提供與捐款請求之間每增加一個月，患者回應捐款的可能性就會下降 30%。對於訪問腫瘤科、外科和心臟科等傾向於治療最嚴重疾病的患者的醫院科室，下降速度最快。這有助於排除患者只是忘記了他們與醫療中心有過接觸的可能性，因為腫瘤科、外科和心臟科患者不太可能忘記他們的就診。資料包括一些在醫療服務後幾天內就到達的請求，而且我們沒有看到任何因過早傳送回報請求而引發的反彈跡象。所有證據都表明，越早越好。
我們應該如何理解這一切？醫院系統的資料通常告訴我們什麼？我們分析了接受醫療服務的患者，但他們向治療他們的醫院系統捐贈慈善禮物的動機很可能是由互惠動機觸發的——對工作人員、護士和醫生所做的事情的感激之情。這種互惠是我們日常生活中各種行為的核心，從志願服務和慈善捐贈，到給小費，再到人情往來。雖然我們分析了來自醫療保健環境的資料，但驅動行為的互惠動機是所有這些互動的核心。雖然通常認為互惠意願相當穩定，但我們發現證據恰恰相反。
對於那些部分依靠以前接受過服務的醫院、教堂、人道協會和學校等機構的捐款生存的組織來說，這是一個特別重要的訊息。事實證明，他們請求捐款的延遲代價非常高昂。但這對於朋友和同事來說也可能是真的。我們不應該認為所做的人情會得到加倍的回報，而應該認識到互惠的感覺會迅速消退。如果我們不是完全出於好心而慷慨大方，而是懷著一善舉換一善舉的希望，我們就不應該延遲請求我們需要的報答！
因此，當您為朋友做臨時保姆時，請讓他們在您的下一個約會之夜值班。當您幫助同事完成一個專案時，不要延遲請求他們幫助您趕上下一個截止日期。如果您去醫院，如果他們比您預期的更快地向您索要捐款，請不要感到驚訝。