是什麼激勵人們捐款給慈善機構？令人驚訝的是，這個問題的最明顯答案一直難以證實。例如，僅僅有捐贈的願望往往是不夠的：許多表達了強烈意願進行慈善捐贈的人常常未能兌現他們的意圖。關於更有錢的人是否更可能捐款的研究結果也褒貶不一。雖然一些研究表明，較富裕的人更可能捐款，但其他研究並非如此。
心理學家阿什利·惠蘭斯、尤金·卡魯索和伊麗莎白·鄧恩最近發表的一篇論文提出了一種關於是什麼激勵人們捐款給慈善機構的潛在新解釋。他們認為，當捐款請求與我們的自我形象產生強烈共鳴時，我們更有可能感到慈善。在三項研究中，他們發現，當面對強調社會聯絡和社群的請求時，收入較低的人更可能捐款給慈善機構。相比之下，當面對呼籲其獨立和自力更生意識的請求時，較富裕的個人更可能捐款。你的行為是自私還是慷慨，可能較少取決於你擁有什麼，而更多取決於幫助請求是否符合你如何看待自己。
研究人員的第一項研究考察了訪問The Life You Can Save網站的人們的行為，該組織旨在推廣致力於消除極端貧困的慈善機構。網站訪問者被要求參與一項調查，以換取一本免費書籍，共有 185 名（58% 為女性）線上訪問者成功被招募參與該研究。調查要求參與者報告他們的性別、年齡、種族和家庭收入。然後，參與者閱讀了兩種捐款呼籲之一。一半的參與者閱讀了一份“能動性”呼籲，該呼籲將The Life You Can Save描述為一個傳播“每個人可以單獨做些什麼來減少貧困的知識”的組織。另一半參與者閱讀了一份“社群性”呼籲，該呼籲稱該組織傳播“我們所有人可以共同做些什麼來減少貧困的知識”。
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在閱讀了這兩種呼籲之一後，參與者有機會點選一個標記為“立即捐款”的連結，該連結將他們帶到一個新的網頁，他們可以在那裡進行捐款。他們發現，根據收入在 90,000 美元或以上的人的定義，較富裕的參與者在看到能動性呼籲（談論每個人可以單獨做些什麼來幫助減少貧困）時，更可能點選“立即捐款”連結。收入較低的參與者，或收入在 40,000 美元或以下的人，在看到提及每個人可以共同做些什麼來減少貧困的社群性呼籲時，更可能點選捐款連結。研究人員發現，點選捐款連結與性別、種族或年齡之間沒有關係。
這一發現具有啟發意義，但該研究存在侷限性，因為他們無法證明較富裕的參與者在看到強調個人主義的能動性呼籲後實際上捐了款。（技術限制使得研究人員無法確定點選捐款連結的人是否真的捐了款。）為了嘗試為他們的假設提供更有力的證據，他們在公共場所進行了另外兩項實驗。一項研究招募了 474 名參觀加拿大溫哥華科學博物館的參與者。參與者首先完成了與之前研究中描述的相同的調查，詢問了他們的背景和收入。並且，與之前的研究一樣，他們被要求閱讀能動性或社群性呼籲，以向慈善機構捐款。然後，他們被告知他們將參加抽獎，有機會贏得 100 美元，並且可以選擇將其部分獎金捐給慈善機構。 據解釋，如果他們最終獲勝，捐款的決定將具有約束力。
大約 87% 的所有參與者選擇至少將其部分潛在獎金捐給慈善機構。較富裕的參與者在閱讀能動性呼籲後顯得更加慷慨——這促使他們將更多的獎金捐給慈善機構。 收入較低的個人在看到社群性呼籲後捐贈了更多。再一次，參與者的其他特徵，例如他們的年齡和性別，與他們選擇捐贈多少無關。
為什麼較富裕的個人在看到能動性呼籲時會感到更慷慨？過去的研究表明，收入較高的人往往具有更強的個人控制感。金錢使人們能夠在不需要過多依賴他人的情況下實現個人目標，這可能會影響他們如何看待自己。研究還表明，收入較低的人往往認為自己與他人有更多的聯絡，可能是因為他們在日常生活中需要更多地依賴他人。這些發現促使一些研究人員推測，隨著人們變得更加富有，他們對他人的關心和同情心會下降。然而，目前的研究表明，這可能不是故事的全部。當幫助請求與他們更強的個人控制感產生共鳴時，富人確實表現出高度的關心。透過強調個人影響，慈善資訊可能更有效地激勵富人慷慨解囊。
當然，還需要更多的研究來弄清楚，除了捐款之外，定製資訊是否對其他型別的捐贈也很重要。瞭解相同型別的框架是否也會影響人們是否承諾志願奉獻時間或獻血將很有用。儘管如此，這些發現指向了新的可能性，可以幫助非營利組織和其他慈善組織弄清楚如何發出最有可能成功的呼籲。