在1999年於西雅圖舉行的世界貿易組織（WTO）會議期間，數萬名抗議者走上街頭，舉著橫幅和木偶，抵制經濟全球化。他們遭到軍事化的暴力鎮壓。與此同時，一個名為“是人”（Yes Men）的小型藝術家行動團體建立了一個模仿世界貿易組織的網站。他們披著世貿組織的官方標誌和設計，對該組織提出了嚴厲的批評。這個惡作劇非常成功，以至於“是人”以世貿組織的身份在世界各地的幾次會議上發表演講。隨著荒謬程度的增加，觀眾開始質疑他們所看到的東西——而這正是目的所在。
意識到他們可以透過模仿官方網站來實施類似的惡作劇，“是人”開始以揭露權貴為業，他們冒充全國步槍協會、《紐約時報》和殼牌石油等眾多機構。如同今天虛假資訊活動的預演，這些活動家在GWBush.com網站上嘲笑了總統候選人喬治·W·布什的失態。
透過惡搞，“是人”理解了網際網路作為真理之戰可以打響的新型網路地形的力量。他們玩弄了真實性的模糊性，當時大多數網際網路使用者已經對線上內容持懷疑態度。“文化干擾”策略是“是人”從居伊·德波和20世紀60年代所謂的“情境主義者”那裡學來的，他們推進了社會和政治批判。在20世紀80年代和90年代，文化干擾將活動家團結在一個共同的事業和一系列策略周圍，例如對廣告進行細微修改以徹底改變其含義。《廣告剋星》（Adbusters）雜誌倡導了這種“藝術行動主義”，這份加拿大雜誌發起了眾多反企業運動，最著名的是在2011年發起了“佔領華爾街”運動。簡單地修改耐克標誌下的口號，使其變為“Just Buy It”，是重新定位消費者對穿著企業標識作為時尚的觀念的有效方式。
對於“是人”這樣的活動家來說，至關重要的是，大揭秘是惡作劇的根本目的。讀者或觀眾經歷的認知失調是一種聰明的策略，為批判性思維打開了道路。一旦他們在頭腦中產生了這種鴻溝，真正的工作就開始了：說服新的受眾，這些公司才是民主和正義的真正敵人。
“是人”的策略是一種媒體操縱。對於他們和其他活動家來說，網際網路提供了一種知識傳播的手段，以及一種對抗主流媒體輕信和追究企業責任的方式。但是，將網際網路作為惡作劇和批判的畫布的獨創性有點過於成功了。僅僅幾十年後，科技公司就建立了一個媒體生態系統，使政府、政治行動人員、營銷人員和其他利益相關方能夠經常讓網際網路使用者接觸到危險的虛假資訊，並欺騙他們放大這些資訊。越來越多的證據表明，外國特工、黨派評論員、白人至上主義者、暴力厭女者、騙子和詐騙犯正在社交媒體上使用冒充身份的方式來賺錢、獲得地位和引導媒體關注。我們是如何最終陷入謊言傳播得比真相更遠更快的境地的？
答案涉及網路通訊技術的承諾、新的資料經濟以及利潤豐厚的戰略性虛假資訊的螺旋式氾濫。我們必須承認，真相往往在情感上是乏味的，而線上採取行動的動機，例如分享影片，需要某種程度的憤怒、新奇和希望的結合。但是，與其提出一套涉及調整社交媒體系統、追捕機器人或堅持身份驗證的解決方案，不如借鑑行動主義來理解我們是如何走到這一步的——以及我們如何才能擺脫困境。
如今，我們很難記住，曾經有一段時間，網上發生的事情並沒有那麼驚天動地。早在20世紀90年代中期美國線上的鼎盛時期，網際網路使用者透過螢幕名稱和佈滿歌詞的神秘個人資料來保護匿名性。大多數人永遠不會認為在網站上輸入信用卡號或分享個人身份資訊是安全的。由於頻寬有限，而且你被電話線束縛，上網意味著停止“現實生活”中的一切，並透過共同的興趣或在雅虎遊戲中玩西洋雙陸棋的願望建立聯絡。網際網路是一個你可以去成為你自己或成為別人的地方。約翰·佩裡·巴洛和其他早期的網際網路先驅歡呼雀躍，認為網際網路是“思想的家園”，在那裡身體和法律都無關緊要。
由於新聞的製作成本仍然很高，而且其發行主要掌握在媒體大亨手中，因此網際網路不被認為是尋求權威資訊的地方。在20世紀90年代中期，新聞機構正在考慮“走向數字化”，這主要意味著將印刷文章放到網上。當時並沒有廣泛的擔憂認為當地新聞會消失。如果說有什麼不同的話，那就是網路通訊似乎會產生相反的結果：任何有網路連線的人都可以匿名或不匿名地撰寫關於其社群和興趣的文章，並將其釋出給全世界觀看。
我經常開玩笑說，網際網路在有人想出如何讓使用者線上支付披薩外賣的那天就死了。隨著網際網路發展成為數字經濟，可驗證的身份對於商業流動是不可或缺的。當然，第一個廣泛的線上商品是色情製品，這揭示了一個重要的觀點：驅動社會變革的往往不是顛覆性創新的奇思妙想，而是普通和世俗事物的技術適應。隨著技術的發展，人類也在發展；在採用新技術時，人們成為一個遞歸回路的一部分，這個迴路改變了他們自己和周圍的世界。
如果說印刷機是孕育讀者社會的平臺，那麼網際網路則將每個人都變成了出版商。早期的社交網路平臺，如LiveJournal、BlackPlanet、Friendster和MySpace，就像自助式電話簿；它們賦予人們分享故事和交談的能力。同樣，今天矽谷最大的科技公司最初的意圖也很樸素，只是希望出於特定原因將人們聯絡起來。
Facebook透過保持排他性來建立其基礎。它是社交網路，但僅限於精英大學。其最早的版本包括一個厭女功能，使用者可以在其中比較和評價其他女學生的吸引力。YouTube最初是影片約會的升級版，YouTube中的“你”是邀請使用者上傳關於他們理想伴侶的短影片，希望能找到真愛。Twitter的初衷是像同事之間的群發簡訊一樣運作，但似乎只有當SXSW的技術精英使用它來加強已經技術密集的網路中的通訊時，才找到了它的用途。在這種背景下，Twitter的字元限制被譽為有益的微博，其中短小的文字串比傳統部落格的長篇大論更受歡迎。這些工具中的每一個都不僅在技術上，而且在文化上都在不斷發展，因為社會經歷了從興奮到幻滅的階段。
自社交媒體公司成立以來，關於它們如何才能在經濟上變得有利可圖的問題一直懸而未決。對利潤的追求驅動了關於擴大使用者群、改造廣告和將使用者轉化為市場價值的決策。移動技術和寬頻加速了科技公司在包括資料收集在內的新領域擴充套件服務的能力。個人資料被視為在這些服務上花費的時間的產物，僅僅透過互動，線上使用者就會脫落足夠的殘留資料，以啟用一個對每一次點選、點贊、分享和滑鼠移動都如飢似渴的數字經濟，以便進行聚合和貨幣化。
社交網站轉變為社交媒體，其商業模式不再僅僅是將人與人聯絡起來，並在這些頁面上充斥廣告，而是將人與“內容”聯絡起來——資訊、圖片、影片、文章和娛樂。其結果是一個建立在參與度之上的數字經濟，內容農場製作的“點選誘餌”成為網際網路經濟的代名詞。
但賺錢的不僅僅是垃圾新聞網站。透過建立內容豐富的環境，科技公司將廣告商變成了客戶，並將使用者變成了待宰的羔羊。行為資料可以重新包裝用於從營銷到研究再到政治競選等各種目的。將普通使用者變成內容生產者的利潤分享模式催生了所謂的網紅文化，在這種文化中，有創業精神的創作者培養了粉絲和訂閱者網路，然後透過捐贈、訂閱或贊助內容將其變現。隨著個人資料成為社交媒體公司的搖錢樹，使用者體驗可以進行定製，以延長他們在網站上停留的時間。
正如我們今天所熟知的那樣，其後果是形成了個性化的資訊生態系統。網際網路使用者不再看到相同的資訊。相反，演算法迴音室塑造了個人新聞推送和時間線，以至於並排坐著的兩個人可能會根據他們過去的線上行為收到非常不同的推薦。如果在城市街道上發生，就會被取締的詐騙和欺詐行為，如銷售假冒商品或經營非法計程車公司，在網上卻蓬勃發展。
然而，科技公司透過聲稱自己只是一組簡單的軌道，資訊在這些軌道上從一個地方被輸送到另一個地方，來逃避責任。很大程度上是由於早期對網路空間根本不是一個地方的意識形態承諾，科技公司利用了一種隱喻性的海市蜃樓，在這種海市蜃樓中，網路空間的管轄權是模糊的，責任是難以捉摸的。雖然密歇根大學的麗莎·中村、教堂山北卡羅來納大學的愛麗絲·E·馬維克和麻省理工學院的T·L·泰勒等性別、種族和技術領域的學者經常撰文談論剝奪網際網路物質存在的危險，但政治家和監管機構未能將網際網路視為可能發生實際損害的場所。
就在20世紀90年代寬頻推出之前，一種超本地化的媒體正義模式透過活動家對網際網路的使用而形成。網路社會運動人類學家傑弗裡·尤里斯對20世紀90年代末和21世紀初的反企業全球化運動如何利用一切可用技術組織大型峰會以抗議世貿組織和國際貨幣基金組織的會議進行了人種學研究。正如尤里斯所寫，薩帕塔運動對網路通訊技術的使用是大型抗議集會的先驅：叛亂分子利用線上網路與全球其他志同道合的團體聯絡，並向國際媒體提供關於恰帕斯獨立鬥爭的最新訊息。
為了策劃1999年抗議西雅圖世貿組織的活動，活動家依靠網站和電子郵件列表來協調他們的策略，並在跨境建立信任。尤里斯在2005年撰寫了這種形式的媒體行動主義，當時他研究了一個名為Indymedia的公民記者數字中心的興起。他寫道，“Indymedia提供了一個線上論壇，用於釋出音訊、影片和文字檔案，而活動家也建立了臨時媒體中心，以生成替代資訊、試驗新技術以及交流想法和資源。受無政府主義和點對點網路邏輯的影響，反企業全球化活動家不僅將數字技術納入作為具體工具，他們還利用它們來表達基於新興網路理想的替代性政治想象。”這套共享的數字工具包括可以快速調整並透過中央儲存庫聯網的網站模板。Indymedia貢獻者的口號變成了：“不要憎恨媒體，成為媒體！”
正是這種技術樂觀主義後來導致活動家在所謂的阿拉伯之春、“佔領運動”和早期版本的“黑人的命也是命”運動期間，採用了Facebook、Twitter和YouTube以及電子郵件列表、簡訊群組和直播。這些網路化的社會運動在多種意義上都是多平臺的：它們存在於自稱為技術平臺的計算基礎設施上，活動家在其中提供了一個以社會正義為導向的替代性政治平臺。
由於活動家正在使用這種基礎設施來創造廣泛的變革，科技公司為他們的產品設想了一個新的用途。為了抓住這一勢頭，Facebook和Twitter等公司開始將他們的產品重新打造成言論自由的工具。在這種新的營銷方案中，社交媒體公司被比作數字街道或公共廣場，他們的產品被定義為與民主本身同義。事實上，“平臺”一詞的含糊不清使得YouTube、Facebook和Twitter等公司能夠規避通常適用於廣播媒體的監管和公共利益義務。
然後在2013年，愛德華·斯諾登醜聞向公眾揭示了一個深刻的悖論：活動家用來煽動社會變革的同一項技術，也被政府用來監視其公民，也被企業和政治競選活動用來進行不同型別的實驗。（Shoshana Zuboff在她2019年關於監控資本主義的專著中探討了這一主題。）活動家參與技術平臺主要是為了利用一切必要手段來實現一個更加公正的社會。隨著平臺產品的發展變化，它們對其他行為者（如警察、新聞機構、品牌和政治家）的用處也隨之改變。透過擴大客戶群以包括所有這些型別的專業人士，科技公司稀釋了他們作為數字民主場所的聲譽，並呈現出一種險惡的全景媒體系統的特徵——一心想以犧牲使用者和任何威脅其增長的人為代價來獲取利潤。
在整個2000年代，“是人”繼續透過他們的數字行動主義形式進行惡作劇。他們設計了一個政治教育專案，許多人在其中思考使用惡作劇作為社會抗議機制。惡作劇無疑會給人留下持久而難忘的印象，但惡作劇和冒充可能會適得其反，給人帶來虛假的希望。沒有人喜歡被操縱或欺騙的感覺，這種策略受到了真正受到公司侵害的人們的強烈批評。例如，在2007年，“是人”在BBC的一次採訪中冒充陶氏化學公司，他們對印度博帕爾的毒氣洩漏災難承擔責任，並承諾賠償120億美元。當受害者發現陶氏公司實際上並沒有這樣做時，這條“新聞”最初讓人興奮，然後變成了悲傷和失望。
在20世紀90年代建立令人信服的惡作劇網站的不僅僅是左翼人士。社會學家傑西·丹尼爾斯研究了白人至上主義者使用“隱蔽網站”誹謗小馬丁·路德·金和其他黑人活動家和團體的各種方式，這與聯邦調查局用來栽贓金的策略類似。白人至上主義者的網路派系敏銳地意識到，他們不能以真實面目出現在網上。無論他們是為了避免社會汙名還是逃避仇恨犯罪調查而保持匿名，白人至上主義者仍然將網路和社交媒體視為轉化新信徒的政治機會。因此，他們創新了線上隱藏身份的策略，以最大限度地損害他們認為的反對者的聲譽。
現在，這個領域向任何有意識形態動機的群體開放。策略包括冒充個別政治家、建立大量虛假賬戶，以及透過使用流媒體平臺、聊天室和留言板協調對記者和活動家的騷擾。一些團體還使用自動發帖來玩弄演算法訊號，以及使用付費廣告工具來定位弱勢群體。其他人則生成貶損性的深度偽造。他們還採用了影響趨勢演算法以及規避內容稽核的技術。
許多這些技術，例如機器人的使用，都是由廣告公司率先開發的，他們明白資料就是金錢，而建立虛假參與資料可以產生實際利潤。現在，生成虛假賬戶和操縱參與度是實施惡作劇的手段。
與使用惡作劇來揭示資本主義剝削的更深層次真相的藝術家活動家不同，這些冒充者使用隱蔽和準匿名來攻擊記者、政治家和普通使用者。我的哈佛大學同事布萊恩·弗裡德伯格和我撰寫了關於“準匿名影響力行動”的影響的文章，其中政治動機的行為者冒充邊緣化、代表性不足和弱勢群體，以誹謗、破壞或誇大他們的事業。最近，一些由白人至上主義者運營的、聲稱是反法西斯活動家的賬戶被曝光為冒充者。
如果並且當準匿名賬戶的運營者被發現時，不會有對某些更大的社會或政治批判的盛大揭秘。通常，他們的目標是欺騙記者抹黑他們的對手，或者僅僅是製造混亂。這些虛假資訊傳播者很快就會轉向下一個潛在的媒體操縱活動，以推進他們的政治議程。
消除這些冒充策略是可能的，但這將要求科技公司承認，他們系統的設計助長和縱容了媒體操縱者。
的確，我們沒有一個機會均等的媒體生態系統。一次又一次地看到這些策略被部署來詆譭爭取正義的運動，這種痛苦表明，從長遠來看，這些策略只對那些想要推進短期利益而不是長期信任和安全的人有效。許多人認為他們可以識別虛假新聞和宣傳，但現實情況是，這要困難得多，因為社交媒體的設計本身以及植入虛假資訊的激勵機制都向虛假資訊傳播者傾斜。在一種新穎的主張傳播得又遠又快的環境中，真相處於嚴重的劣勢。
由於科技公司一直不願處理在其平臺上上演的資訊戰，整個社會為此付出了代價。新聞機構以及個別記者正在投入大量資源來應對這個問題。全球各地的國家安全專家和學術研究中心正在建立內容稽核軟體來監控社交媒體。然而，長期以來一直遭受誤導性新聞報道損害的活動家現在被要求捍衛自己的生存，免受冒充者的侵害——這些虛假資訊傳播者正在蓄意竊取活動家多年數字參與建立起來的道德權威和信任。
對於任何仍然深切關心真相和人們獲取真相的人來說，反擊包括摒棄技術平臺是民主行動的意識形態。它們已經從連線人與人轉變為連線人與資訊，將權力向那些擁有最多資源的群體傾斜。它們從根本上來說也是企業，它們的規模不斷擴大，但沒有緩解其對社會造成的有害影響的計劃。
為了及時、本地化、相關和權威的資訊而重新設計社交媒體，需要致力於設計正義，設計正義將技術視為構建我們想要的世界的手段，而不是中立的工具。正如麻省理工學院的傳播學者薩莎·科斯坦扎-喬克所研究的那樣，設計過程必須堅持“沒有我們的參與，就不要做關於我們的事情”的倫理。例如，如果沒有演算法正義聯盟等團體的行動主義、AI Now的研究、美國公民自由聯盟的政治工作以及普通倡導者在線上線下的支援，就不會有面部識別技術的問責制。
活動家是富有遠見的人，因為他們不僅看到材料的現狀，還看到材料可以變成什麼。在21世紀初，他們以新的和令人興奮的方式改造了技術，但那個時代已經過去了。我們不能沉浸在對曾經存在或可能存在的“技術懷舊”之中。如果我們想要在我們病態的社交媒體生態系統中生存下來，真相需要倡導者。