就像健美運動一樣，殘酷的購物世界也遵循同樣的格言：不付出就沒有收穫。“必備”的畫作、洗衣機和烘乾機，或者我們想要獲得的CD，總是伴隨著從錢包裡掏錢並告別一些鈔票的痛苦。
由斯坦福大學神經科學家布萊恩·克努森領導的一個研究團隊已經確定了當人們看到產品時人類大腦中做出反應的部分，以及當我們決定是否購買時起作用的部分。該小組在本週的《神經元》雜誌上報告了他們的發現。
克努森表示，他和他的同事著手確定“思考潛在的好壞結果是否真的會影響行為”。透過使用功能性磁共振成像 (fMRI) 掃描受試者的大腦，研究人員發現，實際上，權衡可能的結果確實會影響決策。“這是第一個表明你可以僅使用大腦啟用來預測逐次試驗購買的研究，”克努森宣稱。
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在 26 名受試者參與一項名為 SHOP 的任務（“Save Holdings Or Purchase”的縮寫，意為“儲存持有物或購買”）時，對其進行了掃描。螢幕上會顯示一件產品，例如一盒歌帝梵巧克力或熱門電視劇《辛普森一家》的 DVD。四秒鐘後，商品下方會顯示價格。再過四秒鐘，螢幕兩側會出現一個框——一個標記為“是”，另一個標記為“否”——此時參與者決定是購買還是放棄該產品。
在 80 次試驗中的每一次中，“是”和“否”框都會隨機切換位置，這樣一旦受試者看到商品，就不會有預先排練的動作。大多數試驗是虛擬的，但兩次隨機選擇的銷售是真實的，允許在實驗開始時收到 20 美元的志願者實際獲得這些商品。
研究人員發現，當產品首次在螢幕上閃現時，它會啟用伏隔核，伏隔核是大腦中部附近的一個區域，與大腦的獎勵中心有關，有效地評估該商品。當價格出現時，科學家們注意到內側前額葉皮層的活動，內側前額葉皮層是大腦中以高階執行功能而聞名的區域。它的活動似乎根據某人願意為一件商品支付的價格與其實際成本之間的差異而變化，就像在進行誤差調整一樣。最後，島葉（大腦皮層的一個外側部分，已知在對負面刺激做出反應時會被啟用）的反應取決於購買決定——當參與者拒絕購買時，那裡的活動會增加。“我們關注的與其說是大腦對產品和價格的反應，不如說是個人對產品和價格的主觀反應，”克努森說。“產品是否更可取？價格是否過高？”
加州理工學院經濟學家科林·卡梅勒表示，該論文的發現說明了行為經濟學家所說的“交易效用”——“當我們知道自己獲得了划算的交易或被宰時所獲得的特殊快樂或痛苦”——這是因為島葉（與厭惡等負面情緒相關的區域）的反應。“這表明存在一個自動的‘這值得嗎？’過程，”他說，“如果答案是‘否’，則會產生快速的情緒反應。”
克努森表示，這種反應網路可以幫助神經經濟學家更好地瞭解購物者在使用信用卡時會發生什麼，許多經濟學家認為這種行為是不利的（更不用說有風險的），因為它鼓勵過度消費和儲蓄不足。
“[這]為提出假設提供了工具，”克努森評論道。“也許[購物者]在使用信用卡時島葉並沒有參與。”或者，他補充說，當一個人遇到“出售”標誌時，內側前額葉皮層可能會更活躍。