去年 11 月，科學教育家雷文·巴克斯特收到了一位前學生的留言。這位學生正在紐約州立大學布法羅分校準備期末考試，對免疫系統有疑問。即將加入加州大學爾灣分校生物科學學院的巴克斯特決定提供幫助。但她沒有透過電子郵件傳送答案，而是在手機上開啟一個應用程式並寫了一首歌。
幾天後，以“科學魔法師雷文”為藝名的巴克斯特釋出了“抗體之歌”的更新版本，這首歌的曲調改編自說唱歌手梅根·西·斯塔莉安的歌曲《Body》。這首歌引起了許多因疫情而疲憊的聽眾的共鳴，並在 TikTok 上引發了多種潮流。巴克斯特的歌在多個平臺上迅速傳播，向近三百萬聽眾普及了 B 細胞、巨噬細胞和調理作用的知識。
由於美國大部分媒體內容消費發生在社交平臺上，巴克斯特的方法說明了在新冠疫情時代結合娛樂和教育以覆蓋更廣泛受眾的價值。皮尤研究中心在 1 月和 2 月對 1500 多名美國成年人進行的一項調查中，81% 的受訪者表示在 YouTube 上觀看內容，而觀看衛星或有線電視的受訪者為 56%。威廉·帕特森大學的公共衛生研究員科裡·巴什表示，社交媒體使用者，而非傳統權威，創造了訪問者點選的大部分健康內容。
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在過去的一年中，一些公共衛生組織意識到這些趨勢，與線上創作者合作，以利用他們在社交平臺上的受眾和專業知識。例如，德克薩斯州衛生服務部透過與網紅合作分享關於新冠病毒的事實資訊，在社交媒體上觸達了數千萬使用者，據《公關週刊》的一篇報道稱。此外，廣告委員會為一項旨在教育人們瞭解疫苗的活動籌集了 5000 萬美元，包括在社交媒體平臺上，《華盛頓郵報》報道稱。
在其他情況下，機構和個人選擇建立自己的新冠肺炎健康和疫苗資訊，根據其特定受眾的需求和興趣進行定製，並經常將內容釋出在社交平臺上。無論其起源如何，許多成功的影片都力求在創作者和觀眾之間建立強烈的信任感和社群感。社交平臺通常比傳統媒體更能實現這種溝通策略。
信任感似乎與疫苗接種活動尤其相關。一項對 2007 年至 2012 年間發表的 1100 多項關於疫苗猶豫的研究進行的系統回顧表明，在人們決定是否接種疫苗時，社會影響比健康資訊起著更可靠的作用。在從剛果民主共和國到瑞士的地區，研究人員確定了關鍵變數，包括來自他人的鼓勵和認為接種疫苗應該是一種社會規範的信念。
巴克斯特對“抗體之歌”的爆紅感到驚訝。“我真的覺得這首歌很糟糕，”她回憶道。但她還是添加了圖片，為歌詞添加了字幕併發布了。“贏得人們信任的一部分在於展現一點脆弱，讓人們瞭解你是誰，”巴克斯特說。
以下影片釋出在社交媒體平臺上。它們展示了成功的溝通策略，這些策略在觀看者和創作者之間建立信任，以傳達有關新冠肺炎的公共衛生資訊。
在這個四月份釋出的影片中，科學傳播者、YouTube 使用者和暢銷書作家漢克·格林談到了在年輕人中流傳的新冠疫苗接種疑慮。格林在 Vlogbrothers 頻道上分享了這段影片，觀看次數接近 20 萬次。自 2007 年以來，他和他的兄弟約翰·格林在該頻道上定期釋出內容。目前，近 400 萬 YouTube 使用者訂閱了該頻道。
在最近的一個專案中，漢克·格林花錢請一位音樂家將伊莫金·希普 2005 年的單曲《Hide and Seek》的三句歌詞改為支援疫苗的資訊。“我認為這可能比理性的論證更能激勵人們，”他說。“說實話，似乎比論證更有效的是熱情。”格林在 TikTok 上釋出的影片，以該音訊為特色，觀看次數接近 80 萬次。
格林說，與觀眾建立信任是一個緩慢、不可預測的過程，可以透過在多個平臺上持續互動來產生更強的聯絡。社交平臺透過允許創作者“在很長一段時間內與人們進行許多不同的接觸點”來實現這一過程，他補充道。
這段 AsapSCIENCE 影片在擁有近 1000 萬訂閱者的頻道上釋出，是 YouTube 上觀看次數最多的關於新冠疫苗的影片之一。該頻道的主持人米切爾·莫菲特和格雷戈裡·布朗是公開的酷兒創作者，他們為年輕觀眾分享以科學為主題的影片，主題包括性、娛樂性藥物使用和病毒式表情包，例如 2018 年的“Yanny-Laurel”音訊片段。在最近一項對 5000 名在 YouTube 上觀看科學影片的人進行的調查中，近一半的人表示他們有時觀看影片僅僅是因為他們喜歡內容創作者。受訪者表示，他們認為影片主持人的身份比接受採訪的專家或創作者的科學背景更重要。
這段影片以 AsapSCIENCE 的典型風格製作：結合了旁白式白板繪畫以及莫菲特和布朗的“談話式”評論。影片的大部分內容解釋了 mRNA 疫苗的工作原理。但最後，布朗展現了建立信任的脆弱時刻，他告訴觀眾：“我們知道你們一直在問關於這些疫苗的很多問題。我們也有自己的疑問，所以我們希望所有這些資訊……確實有助於讓事情在這樣一個陌生的時期顯得不那麼未知和可怕。”
波多黎各科學傳播者埃德米·A·阿亞拉·羅薩多在影片開頭用西班牙語說，“接種疫苗是一種團結行為”，也能保護那些無法接種疫苗的人。波多黎各科學組織 Ciencia Puerto Rico 的傳播主管莫妮卡·費利烏-莫傑表示，這種以社群為中心的框架比美國疾病控制與預防中心等機構的標準公共衛生資訊更具文化相關性。費利烏-莫傑說，政府的資訊傳遞“不一定與波多黎各的文化或人們思考或日常生活的方式相一致”。為了填補這一空白，旨在推動該島科學發展的非營利社群組織 Ciencia Puerto Rico 製作了大量影片、圖形和其他媒體，內容是關於在疫情期間保持安全，供波多黎各人與他們的社群和關注者分享。該專案始於 Ciencia Puerto Rico 團隊成員和當地領導人之間關於社群需求的對話。梅特卡夫研究所最近一份關於包容性科學傳播的報告的合著者、研究員凱蒂·坎菲爾德表示，包括公共衛生官員在內的專家通常會將公共衛生資訊重點放在對他們最重要的主題和觀點上。但如果這些方法不能引起創作者旨在覆蓋的社群的共鳴，那麼它們可能是無效的，她補充說。
@lab_shenanigans 讓我把冠狀病毒踢出去 ��
♬ Yeet - 週六夜現場 - SNL
當研究生研究技術員達裡恩·阮在 2019 年年中開始在 TikTok 上發帖時，他調整了自己在 Facebook 和 Instagram 上流行的關於科學和實驗室生活的影片形式，以適應新平臺。阮沒有改編其他廣泛分享的影片和音訊片段來評論他的日常經歷，而是將它們應用到生物化學或科學概念中。這段影片是在美國食品藥品管理局於 2020 年 12 月批准輝瑞-生物科技新冠疫苗用於成年人後不久上傳的，觀看次數已達 160 萬次。它描繪了疫苗第一劑和第二劑在體內的一次假想會面。“劑量”們熱情地唱著當時在 TikTok 上很流行的音訊片段，最終嚇退了出現在影片結尾的害羞的冠狀病毒。
它的公共衛生資訊需要熟悉 TikTok 上的內容趨勢。但根據 2020 年對 Facebook 帳戶之間社交網路的分析，這種有針對性的方法可能是在疫苗接種討論中一種有效的策略。透過繪製近 1 億使用者的連線，並顯示他們如何在更大的網路中聚集，研究人員發現，反疫苗倡導者形成了大量小型社群，這些社群共同提供了廣泛的敘事，這可能幫助他們傳播了資訊。研究表明，這種範圍為尚未決定的人提供了各種機會來參與與他們相關的反疫苗內容。“這些人知道讓人們覺得自己屬於社群的重要性，”坎菲爾德說。
巴什說，對於許多公共衛生官員來說，接受在社交平臺上流行的各種風格和敘事是困難的。“對於一個接受過傳統科學訓練的人來說，很難接受一個在 TikTok 上做瘋狂事情的 17 歲網紅將會成為我們把資訊委託給的物件這一事實，”她說。