潛意識廣告的誕生幾乎就像電視劇的劇本。在這個真實的故事中，聚光燈落在了獨立營銷研究員詹姆斯·M·維卡里身上。
1957年9月12日，維卡里召開新聞釋出會，宣佈一項 необычный 實驗的結果。在之前夏季的六週時間裡，他安排將標語——具體來說是“吃爆米花”和“喝可口可樂”——以三毫秒的閃爍速度，每五秒一次，投射到新澤西州李堡一家電影院的銀幕上，當時顧客正在觀看野餐。維卡里認為，這些資訊對於影迷來說太快而無法閱讀，但足以讓觀眾在潛意識中註冊其含義。作為證明，他提供了資料，表明這些資訊使影院的蘇打水銷量增加了 18%，爆米花銷量增加了 58%。
公眾對此反應憤怒。維卡里的發現直接觸及了當時一種普遍的恐懼，即麥迪遜大街可能會像操縱無意識的木偶一樣操縱消費者。廣告可能會在潛意識中，低於意識閾值進行傳播的想法，似乎類似於洗腦。1957年10月5日，在維卡里事件發生約三週後，《星期六評論》主編諾曼·卡曾斯撰寫了一篇名為“弄汙潛意識”的文章，其中他抨擊了旨在“闖入人類思想最深處和最私密的部分，並留下各種劃痕”的廣告活動。中央情報局很快釋出了一份關於潛意識感知的作戰潛力的報告。萬斯·帕卡德的書《隱形說客》——詳細描述了維卡里的主張——一夜之間成為暢銷書。隨著公眾壓力的增加，英國、澳大利亞和美國全國廣播電視協會都未加審查地禁止了潛意識廣告。
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然而，有一個小故障。研究人員在此期間試圖複製維卡里的發現，但沒有一個成功。五年後，維卡里承認他所謂的實驗是“一種噱頭”。他的承認遠沒有他最初的宣傳噱頭那麼引人注目。儘管所有證據都與之相反，美國和歐洲的許多人仍然相信潛意識廣告可以影響消費者的選擇。
然而，最近，心理學家們開始發現，潛意識資訊有時可以重定向我們的決策，但根本不是維卡里提出的方式。潛意識資訊不能凌駕於我們的意圖之上或支配我們的意志。相反，似乎只有在特殊、有些受限制的情況下，我們才容易受到這些極其短暫的暗示的影響。因為這些潛意識的暗示在我們記憶中閃現，幾乎像它們在螢幕上閃爍一樣短暫，所以除非它們恰好與我們的直接目標或自然傾向有關，否則它們沒有任何力量。
強烈反對和反向掩蔽
在維卡里實驗後的幾十年裡，營銷人員、政治家、電影導演甚至執法機構都試圖利用潛意識說服的力量，但沒有取得可衡量的成功。他們的恐嚇策略通常遵循維卡里的領導，將毫秒級的單詞或影像閃爍嵌入到其他電影片段中。例如，1978年，堪薩斯州威奇托的一家電視臺獲得了警方的許可，在關於“BTK”連環殺手的報道中展示了“現在打電話給局長”這句話的一瞥，希望他可能會感到被迫自首。不幸的是，他們追捕的人丹尼斯·雷德直到 2005 年才被抓獲。
2000 年，潛意識資訊進入了美國總統競選。一個共和黨競選廣告將單詞“老鼠”拼接到了關於民主黨候選人阿爾·戈爾的片段中。雖然“老鼠”是清晰可見的句子“官僚決定”的一部分，但在其餘部分之前，這四個不太討人喜歡的字母在螢幕上出現了 30 毫秒。共和黨候選人喬治·W·布什聲稱這是一次意外，但電視臺附屬機構很快就將該廣告從空中撤下。
其他有爭議的活動涉及“反向掩蔽”，或反向錄音——一種音訊工程師將口語倒錄到音軌上的技術。支持者聲稱，反向資訊會在潛意識中影響聽眾。在 1980 年代，美國的宗教團體擔心一些搖滾樂隊使用反向掩蔽來傳達撒旦的教義。兩對父母起訴了英國音樂家奧茲·奧斯本，聲稱他歌曲中的反向掩蔽短語促使他們的孩子自殺。法院駁回了這些案件——就像他們駁回了針對搖滾樂隊猶大牧師的類似訴訟一樣——因為他們發現沒有足夠的證據表明反向掩蔽有效。研究人員反覆證明，反向掩蔽在記憶中沒有留下可衡量的痕跡。即便如此，這場軒然大波導致了公開記錄的焚燒，1983 年加利福尼亞州限制了這種做法。
同樣在 1980 年代，圍繞自助磁帶出現了一個蓬勃發展的行業，這些磁帶聲稱使用以正確的方向錄製的潛意識可感知資訊。然而，在 1991 年，華盛頓大學的安東尼·G·格林沃爾德和他的同事證明，這些錄音也無效。格林沃爾德和他的團隊給了 237 名測試物件古典音樂磁帶，其中包含潛意識提示，以提高自信心或記憶力。研究參與者不知道，他們每天聽磁帶五週，一半的磁帶被故意貼錯了標籤。研究人員發現，這些磁帶對自信心或記憶力沒有影響。然而，參與者有不同的體驗：那些相信他們的磁帶會增強自信心的人感覺有所改善，而那些期望記憶力超強的聽眾也是如此。
對於許多科學家來說，這項實驗結束了關於潛意識資訊的研究。1992 年，加州大學聖克魯茲分校的心理學家安東尼·R·普拉特卡尼斯，也是磁帶研究的合著者之一，寫道，對潛意識說服功效的信念提供了一個物理學家理查德·費曼所稱的貨物崇拜科學的例子，指的是部落社會遇到來自技術先進文化的“貨物”並圍繞其設計儀式的現象。根據費曼在 1974 年在加州理工學院的畢業典禮演講中給出的定義，貨物崇拜科學似乎具有真實科學的所有特徵——看似客觀和表面上仔細的實驗——但缺少一些基本的東西：它的實踐者缺乏懷疑精神。在整個 1990 年代，潛意識資訊作為一個研究領域陷入沉寂，被降級為反射學、超感官知覺和其他可疑學科的範疇。
然而，在過去的十年中，心理學家對該主題重新產生了興趣，他們的工作產生了一些有趣的結果。2001 年，荷蘭奈梅亨拉德堡大學的 Ap Dijksterhuis，當時與阿姆斯特丹大學的同事合作，給學生們做了一項計算機化的注意力測試。在整個測試過程中，他在螢幕上閃爍了無意義的音節或“可樂”和“飲料”。之後，他詢問參與者是否想要可樂或礦泉水。觀看潛意識資訊的受試者更有可能要飲料。然而，他們並沒有更頻繁地要可樂。一年後，普林斯頓大學的喬爾和格蘭特·庫珀複製了這一發現，在《辛普森一家》的一集中植入了潛意識暗示——單詞“口渴”和可樂罐的影像。與觀看未修改節目的人相比，再次接受潛意識資訊的人感到更加口渴。
喝下迷魂湯
為了理解為什麼這些研究中被潛意識暗示的參與者感到更口渴，但不一定更傾向於喝可樂，請考慮一下當您走進便利店尋找飲料時會發生什麼。首先，您必須能夠從記憶中檢索出飲料的名稱。您很可能會選擇您腦海中最快想到的品牌。如果您一直喝可口可樂，您可能對購買其他品牌的任何潛意識暗示免疫。但是，如果您有時喝立頓冰茶，那麼您在意識閾值以下體驗到的資訊可能會動搖您的選擇，使該品牌名稱至少暫時在您的記憶中更容易獲得。
我們決定測試可口可樂作為一個品牌名稱可能在大多數人的記憶中根深蒂固，以至於潛意識刺激無法產生任何影響的理論。2006 年，我與烏得勒支大學的賈斯珀·克勞斯、拉德堡大學的約翰·卡雷曼斯合作進行了一項初步研究，其中我們要求志願者執行一項計算機化的注意力任務。我們反覆用 23 毫秒的閃爍時間轟炸我們一半的參與者，閃爍的詞語是“立頓冰茶”，這是一個冰茶品牌。根據一份問卷調查，我們確定立頓冰茶非常適合我們的目的：它是一種很好的解渴飲料，但不是大多數人的首選。我們另一半的受試者看到了 23 毫秒的無意義音節閃爍。測試結束後，參與者必須選擇一種飲料，立頓冰茶或礦泉水。正如預期的那樣，立頓冰茶組選擇該品牌的頻率遠高於對照組。同樣，如上述研究中所述，只有口渴的受試者才以這種方式做出反應。除非您口渴，否則哪個飲料品牌在您腦海中最重要並不重要。
在第二項研究中，我們假裝給一半的志願者鹽滴，希望能讓他們在向他們展示潛意識廣告之前感到口渴。在這種情況下，超過 80% 的口渴受試者——以及大約一半的說他們不口渴的人——選擇了立頓冰茶。如果沒有潛意識資訊，只有 30% 的口渴人員和 20% 的水分充足的受試者選擇了冰茶。2011 年，我與我們的同事 Thijs Verwijmeren 和 Daniël Wigboldus、Karremans 一起完善了這些結果，並證明潛意識啟動僅在口渴的測試物件中有效，他們喜歡立頓冰茶，但不經常飲用。我們無法影響那些說立頓冰茶是他們最喜歡的飲料的人。這一發現可能至少部分解釋了為什麼早期通常涉及可口可樂的調查未能證明潛意識效應對品牌選擇的影響。幾十年來，可口可樂一直是大學生最喜歡的飲料，研究人員通常從大學生中招募他們的測試物件。此外，這些研究沒有考慮到不同的口渴程度。
其他研究人員觀察到，在疲倦的個體中，潛意識說服力也存在類似的弱點，而不是口渴的個體。2009 年，德國希爾德斯海姆大學的克里斯蒂娜·伯梅廷格，當時在薩爾蘭大學工作，與西澳大利亞大學的同事一起告訴受試者，她和其他人計劃檢查葡萄糖藥丸對注意力的影響。他們設計了兩種虛構的藥丸品牌，並設計了徽標，他們在玩電腦遊戲時，將每個徽標潛意識地呈現給一半的參與者。休息期間，測試物件獲得了標有虛假品牌名稱的葡萄糖藥丸。最終，參與者表示他們越疲勞，他們就越傾向於他們潛意識地在螢幕上看到的品牌。
從這些調查中可以清楚地看出，個人對潛意識暗示的脆弱性取決於許多變數，包括他或她的生理需求和習慣。相關的效應，潛意識厭惡，也可能在特定條件下被觸發。我們在最近的一項研究中展示了這種效應，其中我們在兩個電影片段中潛意識地投射了“立頓冰茶”這個詞：動畫電影《馬達加斯加》中的一個有趣片段和一部關於海洛因成癮者的電影《猜火車》中的一個令人不安的場景。放映結束後，我們為參與者提供了立頓冰茶或礦泉水。與未進行潛意識啟動的對照組相比，那些看到品牌嵌入《馬達加斯加》中的人想要更多的立頓冰茶。然而，那些觀看《猜火車》的人選擇它的頻率較低。再一次，潛意識資訊僅影響口渴的測試物件。
超市裡的洗腦
潛意識廣告的想法仍然讓許多人感到恐懼。該領域的研究仍然有些禁忌，資金也很匱乏。《國家程式設計》是一部於 2011 年 10 月上映的紀錄片，聳人聽聞地問道：“我們都被洗腦了嗎？還是我們已經失去了理智？” 這種程度的恐懼根本沒有道理。當然，沒有人喜歡被操縱的感覺，但事實是，我們的周圍環境一直在影響我們的選擇，而我們並沒有有意識地意識到這一點。麵包店飄出的咖啡香氣會讓我們渴望一杯意式濃縮咖啡；餐廳飄來的烤肉香味會讓我們肚子咕咕叫。我們迄今為止的研究表明，潛意識資訊對我們行為的影響方式與這些環境線索相同。口渴的測試物件更容易接受關於飲料的潛意識暗示，就像飢餓的購物者更有可能在超市裡塞滿他們的購物車一樣。
為了測試日常隱藏說服者的效力，2005 年，羅布·荷蘭和他在拉德堡大學的同事設計了一個巧妙的實驗。該團隊要求 56 名學生列出他們希望在未來幾天內進行的五項活動。一半的參與者在實驗室裡聞到了通用清潔劑的柑橘香味，而另一半則在無氣味的房間裡工作。第一組沒有報告注意到任何氣味。即便如此，他們中有 36% 的人寫道，他們計劃打掃他們的公寓。相比之下，只有 11% 在無氣味環境中工作的受試者考慮過清潔。荷蘭和他的同事得出結論，柑橘香味增加了清潔目標的認知可及性。然而，他們沒有發現有多少潛在的清潔工完成了這項任務。一旦其他更緊迫的事情——例如備考——擺在首位，這些良好的意圖很可能就會消失在記憶黑洞中。
事實上，這樣的暗示在我們的記憶中不會持續很長時間。環境觸發因素似乎在我們可以立即對其採取行動的情況下最有效，這一事實使它們在某些商業環境中很有用。當百貨商店播放聖誕音樂時，其目的是讓我們進入送禮的心情並增加銷售額。1993 年，德克薩斯理工大學的經濟學家查爾斯·阿雷尼和大衛·金揭示了音樂可以改變行為的另一種方式。在一家葡萄酒商店的幾個星期裡，他們播放了各種音樂，在古典曲目（如安東尼奧·維瓦爾第的《四季》）和流行歌曲（包括弗利特伍德·麥克的歌曲）之間交替播放。他們發現音樂選擇對售出的總瓶數沒有影響。然而，聽古典音樂的顧客比聽流行音樂的顧客購買了更昂貴的葡萄酒。
餐廳顧客的消費習慣似乎也會隨著音樂線索的變化而變化。當時的英國萊斯特大學的艾德里安·諾斯和他的同事花了三個星期的時間，將餐廳用餐室的音樂從古典音樂到流行音樂再到完全沒有音樂進行更改。當背景音樂是古典音樂時，客人平均消費 45 美元。相比之下，當聽流行歌曲時，他們花費 40 美元，而當沒有音樂時，他們只花費 39 美元。
在某些情況下，背景音樂甚至會影響顧客選擇的產品型別。在另一項實驗中，諾斯和他的同事在一家英國超市展示了四種德國葡萄酒或四種法國葡萄酒，價格均等。在某些日子裡，市場播放德國銅管樂隊曲目，在其他日子裡，播放法國手風琴音樂。在後來的採訪中，很少有購物者能說出他們是否聽到了任何音樂。然而，那些聽到法國音樂的顧客更頻繁地選擇法國葡萄酒，反之亦然。
我們有充分的理由相信，就像這些例子中的音樂一樣，潛意識廣告可以在即時、日常的情況下成功使用。然而，為了產生任何真正的效果，潛意識標語必須簡短，在決策時附近傳遞，並且與個人的直接意圖或習慣相關。鑑於這些限制，潛意識電視廣告不太可能迫使消費者在幾天後每週的購物之旅中購買某個品牌。
我們的工作表明，實際上，潛意識資訊遠沒有最初認為的那麼有效或可怕。它甚至可以用於好的方面。一些研究表明，毫秒級地暴露於“憤怒”或“放鬆”等詞語可以對人的心率和血壓產生明確的（如果短暫的）影響。我們的潛意識會記錄許多不同型別的暗示，而不僅僅是廣告商可能瞄準的那些暗示。
本文以“隱藏資訊的微妙力量”為題發表在印刷版上。