每天，無數新的文章、影片和部落格被上傳到網際網路。其中大多數默默無聞。但少數會爆紅：它們在網路上迅速傳播，在短時間內吸引成千上萬（有時是數百萬）人的關注。爆紅的內容可能會在公眾意識中停留數天、數週或更長時間。因此，對於那些想要接觸廣大受眾的人——無論是為了企業營銷活動，還是為了推廣個人事業，或是向世界展示你家貓咪驚人的約德爾唱法——什麼讓內容在網上爆紅這個問題非常重要。
在我們的研究中，我們中的兩人（米爾克曼和伯傑）探索了是什麼讓某些內容像野火一樣傳播，以及是否有可能刻意實現爆紅狀態。如果可以，爆紅內容有哪些特徵？
我們的工作建立在先前探索以下問題的研究基礎上：哪些都市傳說會流行起來以及為什麼？以及是什麼驅動了流言蜚語的傳播？
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我們研究了《紐約時報》主頁上哪些內容被分享得最廣泛，以及哪些科學研究摘要最有可能被傳播，並發現爆紅內容往往具有某些可預測的品質。雖然內容可能因多種原因而被分享，但總體而言，引發情感反應的內容往往會被更廣泛地分享。此外，激發積極情緒的故事比激發消極情緒的故事更易於分享，並且產生更大情緒喚醒（讓您心跳加速）的內容更有可能爆紅。這意味著，與讓人感到悲傷或憤怒的內容相比，讓讀者或觀眾感到敬畏或驚奇等積極情緒的內容更有可能在網上走紅，儘管引發某種情緒遠勝於毫無感覺。此外，引發憤怒的內容比引發悲傷的內容更易於分享，因為它產生更大的情緒喚醒或啟用。
我們的關於這個主題的第一項共同研究考察了《紐約時報》線上釋出的近 7,000 篇文章的爆紅程度。我們探討了一篇文章的效價（是積極的還是消極的）、情感性（情感負荷程度）以及產生特定情緒（例如，憤怒、敬畏、焦慮、悲傷）的可能性與其進入《泰晤士報》最受歡迎電子郵件列表的可能性之間的關係。然後，我們進行了一系列實驗室實驗，以驗證我們關於爆紅的潛在理論。
在我們對《泰晤士報》的研究中，我們假設故事的效價及其引發的特定情緒會影響文章是否能進入該報紙最受歡迎電子郵件列表。在檢驗我們的假設時，我們控制了一系列因素，包括故事在印刷報紙或線上版中的位置、在主頁顯要位置停留的時間、釋出時間、作者的名氣、寫作複雜程度、作者的性別和長度。我們還控制了文章的主題（例如，體育、藝術）和實用價值，以及讀者認為它有多有趣和令人驚訝。我們收集了三個月期間出現在《泰晤士報》主頁上的所有文章的資訊。在這些文章中，有 20% 進入了該網站最受歡迎電子郵件列表。
我們分析的某些維度中得分最高的文章示例包括一篇名為“將抑鬱症重新定義為僅僅是悲傷”的故事，該故事被評為高度情緒化。一篇題為“大開眼界的新來者愛上這座城市”的文章被評為非常積極，而一篇名為“德國：幼年北極熊的飼養員去世”的文章被評為非常消極。一篇特別悲傷的故事題為“9/11 中致殘，努力恢復完整”，而一篇標題為“據報道罕見療法治癒艾滋病患者”的文章在敬畏維度上得分很高。
我們的發現對實際目的的意義是，如果您試圖創作會引起巨大轟動的內容，使資訊積極可能有所幫助，而情感性是關鍵。當然，更有趣、實用和令人驚訝的內容也更可能爆紅。
在後續的實驗室實驗中，我們詢問參與者他們有多大可能分享有關最近的廣告活動或客戶服務體驗的故事，並操縱了所討論的故事是否引發了更多或更少的特定情緒。參與者被分配閱讀相同故事的高情緒或低情緒誘導版本，然後被問及他們是否會與他人分享該故事。正如在對《泰晤士報》最受歡迎電子郵件列表的研究中一樣，我們發現，當內容引發更多啟用情緒（如娛樂和憤怒）時，參與者報告分享相同基本內容的可能性更高。另一方面，引發更高程度的悲傷（一種去啟用情緒）的內容降低了讀者報告的分享故事的可能性。這些實驗結果表明，不僅僅是“更好”的潛在內容更情緒化且更可能被分享——相同的內容可以被重新構建為更情緒化和啟用，以增加其爆紅的機會。
我們最近共同進行了第二項研究，研究是什麼內容會爆紅，著眼於非常不同的內容樣本。我們要求 800 多名科學家（包括數百名合著者）總結他們近期工作中的一項重大發現，然後讓 7,000 多名非專業人士接觸其中一份摘要，詢問他們有多大可能與他人分享。我們在這個非常不同的環境中獲得的發現與我們之前觀察到的情況相呼應——更積極和更情緒化的內容更可能被廣泛分享，更有用和有趣的內容也是如此。在這項研究中，我們甚至可以研究同一發現的兩位合著者描述它的方式的細微差異，以及這些差異如何影響其可分享性。我們看到，以增強其情感性、積極性和實用性的方式描述相同的研究，增加了其被分享的可能性。
這項工作的核心資訊是，如果您希望您的影片、新聞稿、新聞報道、部落格文章或推文儘可能地接觸到更多人，您可以採取一些具體措施來增加其被廣泛分享的機會。使其具有情感性——理想情況下是引發憤怒、焦慮或敬畏等傾向於讓我們心跳加速的情緒；如果可以，使其具有積極性。這可能比目前廣泛使用的其他方法（例如，針對“有影響力的人”或輿論領袖）更有效。正如這項研究表明的那樣，製作具有傳染力的內容可能會更划算，並創造更可靠的爆紅內容。
莉茲·里斯-瓊斯是一位自由作家和小說家。她曾在猶他州立大學學習新聞學，目前正在萊斯利大學攻讀創意寫作藝術碩士學位。
凱瑟琳·米爾克曼 (@Katy_Milkman) 是賓夕法尼亞大學沃頓商學院的詹姆斯·G·坎貝爾助理教授，並在該大學佩雷爾曼醫學院擔任第二職位。她被 Poets and Quants 評為 40 歲以下最佳商學院教授之一，並被沃頓商學院的 MBA 學生票選為沃頓商學院的“鋼鐵教授”。在過去的十年中，她發表了數十篇關於她工作的研究文章，她的工作主要依靠大資料來深入瞭解如何改進決策。
喬納·伯傑 (@j1berger) 是沃頓商學院的營銷學教授，也是近期《紐約時報》和《華爾街日報》暢銷書《瘋傳：事物是如何流行起來的》的作者。他花費了 15 年以上的時間研究社會影響力、驅動口碑傳播和爆紅的因素，以及這如何導致產品和想法流行起來。有關如何製作具有傳染力的內容的更多資訊，請參閱喬納的書。
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