無論是下一代 iPhone 型號、新的平板電視，還是更時尚的收藏款服裝，當有重大升級出現時，每個人往往都會非常興奮。在釋出日期和上市日期之間，我們會花時間權衡各種選擇，並仔細考慮潛在的購買：產品的新功能是什麼？與我們擁有的版本相比，升級版是否是顯著增強的產品？而且，更重要的是，我們真的需要升級嗎？
但我們還會做另一件重要的事情：我們會以可能損壞當前產品的方式對待它們，而且往往是無意識的，以便為升級提供合理的理由。從某種意義上說，我們的行為就像最近維珍移動電視廣告“快樂意外”中描述的人們一樣——一位消費者用微波爐加熱手機而不是墨西哥捲餅，一位實驗室工作人員將手機掉入一桶有毒汙泥中，一位通勤者將手機扔到一輛駛離的計程車的後座上。哎呀！正如這個廣告的結尾所表明的那樣，這些手機使用者都盼望著“意外地”毀壞或丟失他們的裝置，從而有必要購買升級版。這個廣告有一定的真實性。我與兩位同事（哈佛商學院的西爾維婭·貝萊扎和密歇根大學的喬什·阿克曼）所做的研究表明，當消費者得知有產品升級版可用時，他們往往會虐待自己擁有的產品。
為什麼呢？作為人類，我們都是出色的說書人。我們希望別人相信我們是負責任、公平和有邏輯的，而且對我們來說，以這種方式看待自己也很重要。因此，當我們以與我們對自己美好的形象不符的方式行事時，我們會想出各種理由來合理化我們的行為。事實上，當市場上出現“升級版”時，我們甚至會粗心大意地對待我們的財產，甚至是我們的浪漫伴侶。
支援科學新聞
如果您喜歡這篇文章，請考慮透過以下方式支援我們屢獲殊榮的新聞報道 訂閱。購買訂閱即可幫助確保關於當今塑造我們世界的發現和思想的具有影響力的故事的未來。
早在弗洛伊德 1894 年對防禦機制的闡述中，就有一項成熟的研究表明，人們對世界以及對自身的看法是自私的。想想你上次站在體重秤上，被一些壞訊息震驚的經歷。你很可能下來又站上去，只是為了確保你沒有看錯顯示屏，或者一隻腳沒有用力過大。當然，當體重秤顯示好訊息時，我們會微笑並打扮一番。我們非常樂意接受使我們看起來良好的證據。當情況並非如此時，我們會找藉口來微妙地偏袒我們自己。
研究表明，我們稱重自己的方式反映了我們的一般行為方式。考慮一下 1970 年代後期斯奈德、克萊克、斯特倫塔和門策爾進行的一項著名的研究。參與者必須選擇兩個房間中的一個觀看電影並填寫問卷。參與者被告知，在一個房間裡有一位殘疾人；在另一個房間裡，有一位非殘疾人。當兩個房間播放同一部電影片段時，人們更傾向於選擇與殘疾人坐在一起。但是，當播放不同的電影時，這種情況為選擇一個房間而不是另一個房間提供了理由，大多數人避開了殘疾人。因此，有了理由的存在，就允許並助長了不那麼高尚的行為。
作為消費者，我們經常面臨購買新的、增強型產品的機會，例如升級後的手機，即使我們目前擁有的裝置仍然可以正常使用。為了向自己證明購買的合理性，我們的行為方式相當奇怪。以下是我的同事和我如何展示這一點的。在一個實驗室實驗中，我們給參與者一個價值約 1 美元的基本陶瓷杯，並告訴他們可以保留它。然後，我們讓他們玩層層疊遊戲。在層層疊遊戲中，玩家試圖從預先組裝好的相對較小的木塊塔中移除單獨的木塊，而不會使塔倒塌。為了鼓勵參與者繼續玩，我們為他們移除的每個木塊提供額外的報酬。在遊戲開始之前，我們將他們的杯子放在塔頂上。為了強調每次移除木塊的風險，我們告訴參與者，如果杯子掉下來，他們不允許接住，而且如果他們的杯子壞了，他們將不會收到新的杯子。
我們有兩個條件。在升級條件下，參與者看到了一個看起來更漂亮的杯子（零售價約為 10 美元），他們在玩遊戲之前對其進行了檢查。他們被告知在研究結束時有機會以特價購買升級後的杯子。相比之下，在沒有升級的條件下，參與者在玩遊戲之前沒有看到另一個杯子。結果如何？在升級條件下的參與者中，有 61% 的人在遊戲過程中摔掉了杯子，而在沒有升級條件下的參與者中，只有 37% 的人摔掉了杯子。似乎接觸到杯子升級導致參與者對自己擁有的杯子變得更加粗心。為什麼呢？粗心大意的行為使參與者能夠證明購買升級版的合理性，而無需有意識地向自己或他人承認他們是故意浪費的。
為了尋找其他證據，我們轉向了實地調查。我們獲得了約 3,000 部丟失的 Apple iPhone 的國際資料集。世界上每部 Apple iPhone 都有一個唯一的程式碼，稱為 IMEI 號碼。丟失手機後，消費者可以訪問 IMEI Detective 網站報告丟失情況，並檢視是否有人找到了他們的手機。我們使用未在 IMEI Detective 網站上報告丟失情況作為粗心大意的代表。我們發現，當較新的 iPhone 型號即將釋出或剛剛上市時，上網查詢手機的人數較少。例如，我們觀察到，當 iPhone 6 即將釋出或剛剛上市時，iPhone 5s 的報告丟失數量較少。
如果你的手機上有裂縫呢？我們的研究表明，如果市場上可以購買升級版，你會認為這種損壞比沒有升級版時嚴重得多。有趣的是，升級版的影響不僅適用於耐用品。事實上，當浪漫領域出現“更好的模式”時，也有類似的粗心行為的證據。人際關係文獻中的研究表明，當人們接觸到伴侶的“升級版”——有吸引力的異性時，往往會貶低自己的浪漫伴侶。當我們意識到這些改進的選擇時，我們開始對我們當前的伴侶變得不那麼小心和關注。
所有這些證據都支援本傑明·富蘭克林曾經觀察到的：“成為一個理智的生物是多麼方便的事情，因為它使人們能夠為他們想做的每件事找到或製造一個理由。”