由於我們 99% 的進化史都是作為狩獵採集者度過的，生活在由幾十到數百人組成的小群體中，我們進化出了一種心理，這種心理並不總是能很好地推理現代世界。今天看起來可能非理性的行為，在 10 萬年前實際上可能是理性的。如果沒有進化論的視角，那麼關於“經濟人”是理性的、追求自身利益最大化和高效地做出選擇的“經濟人”的假設就沒有意義。以經濟利潤與心理公平為例。
行為經濟學家採用一種稱為“最後通牒博弈”的實驗程式。過程大致如下：你得到 100 美元，需要在你和你的遊戲夥伴之間分配。無論你提出如何分配這筆錢，如果你的夥伴接受，你們都會因為這筆錢而變得更富有。你應該提出分配多少？為什麼不建議 90 美元對 10 美元的分配方案呢？如果你的遊戲夥伴是一個理性的、自私的、追求金錢最大化的人，他不會拒絕白送的 10 美元，對吧？但他會拒絕。研究表明，大大偏離 70 美元對 30 美元分配方案的提議通常會被拒絕。
為什麼？因為它們不公平。誰說的？是“互惠利他主義”的道德情感說的，這種情感在舊石器時代進化而來，要求我們潛在的交換夥伴保持公平。“如果你撓我的背，我也會撓你的背”只有在我知道你會以接近對等的回應來回應時才有效。公平的道德感根植於我們的大腦中，是一種大多數人和接受過測試的靈長類動物共有的情感。對來自西方國家的受試者進行的數千次實驗始終如一地揭示了對低價報價的不公正感。此外，我們現在擁有來自世界各地非西方文化人群的大量資料，包括那些生活方式與我們的舊石器時代祖先相近的人群，儘管他們的反應比生活在市場經濟中的現代人變化更大，但他們仍然表現出對不公平的強烈厭惡。
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這種現象更深層次的演變可以在我們的靈長類表親的行為中看到。在對黑猩猩和捲尾猴的研究中，埃默裡大學的靈長類動物學家弗朗斯·德瓦爾和莎拉·布羅斯南發現，當兩個個體一起完成一項任務，但只有其中一個個體因完成任務而獲得渴望的食物獎勵時，如果獎勵接受者不與他的任務夥伴分享食物，那麼該夥伴將拒絕參與未來的任務，並且會表達出明顯旨在傳達對不公正的不滿的情緒。在另一項實驗中，兩隻捲尾猴被訓練用花崗岩石塊換取黃瓜片，它們 95% 的時間都進行了交易。但是，如果一隻猴子得到了葡萄（捲尾猴非常喜歡葡萄這種美味），另一隻猴子只有 60% 的時間會合作，有時甚至完全拒絕黃瓜片。在第三種情況下，一隻猴子甚至不必用花崗岩石塊交換就得到了葡萄，另一隻猴子只有 20% 的時間會合作。在一些情況下，它們對結果的不公平感到非常憤怒，以至於它們將黃瓜片扔回給人類實驗者！
這些結果表明，所有靈長類動物（包括我們）都進化出了一種正義感，一種道德情感，它向個體發出訊號，表明交換是公平的還是不公平的。公平的進化是一種穩定的策略，用於維持我們祖先小群體中的社會和諧，在這種小群體中，合作得到加強併成為規則，而搭便車行為受到懲罰併成為例外。今天看來似乎是非理性的經濟選擇——例如，以一種義憤填膺的不公正感拒絕白送的 10 美元——如果從進化的角度來看，在某個時候是理性的。
正如進化僅僅由“自私的基因”驅動，生物體完全是貪婪、自私和競爭性的，這是一種神話一樣，經濟由完全是貪婪、自私和競爭性的人驅動，這也是一種神話。事實是，我們既公平又自私，既合作又競爭。在生命和經濟中，既存在相互鬥爭，也存在互助。然而，總的來說，我們本性中的平衡嚴重偏向善大於惡。市場是道德的，現代經濟建立在我們善良的本性之上。戈登·蓋柯“貪婪是好事”的商業模式是例外，而谷歌人“不作惡”的商業模式是規則。如果情況不是這樣，市場資本主義早就崩潰了。