女性看到的關於進入科學和技術行業的廣告比男性少。但這並不是因為公司優先針對男性——而是似乎是廣告銷售經濟學的結果。
令人驚訝的是，當廣告商為數字廣告付費時，包括科學、技術、工程和數學 (STEM) 領域的職位釋出，獲得女性瀏覽的成本高於男性。因此，旨在以最少的錢獲得最大效果的廣告演算法自然會選擇更便宜的受眾——男性。新的研究工作揭示了這種差距，並引發了關於這種差距可能如何加劇科學領域職位性別差距的問題。
麻省理工學院經濟學家凱瑟琳·塔克和倫敦商學院營銷學教授安雅·蘭布雷希特進行了一項真實世界的實驗，設計了一則性別中立的 STEM 職業廣告，並在社交媒體網站 Facebook、Instagram 和 Twitter 以及谷歌網路上付費投放廣告，以便在不同的網站上分發廣告。在每種情況下，平臺的廣告演算法都優化了廣告，以便讓最多的人看到它。然而，由於這種最佳化，男性看到廣告的頻率比女性高 20%。這項研究成果計劃發表在管理科學雜誌上。塔克還在去年秋天的一個國會小組委員會上就她的早期發現作證。
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女性的觸達成本更高，因為她們通常比男性做出更多的家庭購買決策。營銷演算法顯然認識到女性巨大的購買力，併為她們的瀏覽設定更高的價格。“我們發現的問題適用於任何類別的廣告產品或服務——例如，住房、保險、鞋子、醫療保健、銀行職位。它影響 STEM 廣告……但驅動這種現象的經濟學是全球性的——女性受眾的成本更高，而成本最小化的演算法將選擇不向她們展示廣告，”塔克說。
研究中的性別差異也不僅限於美國。對於實驗的 Facebook 部分，廣告在 191 個國家/地區投放，而成本差異仍然存在。向女性展示廣告的價格僅比男性高出不到一美分（每次點選的成本約為 12 美分），但塔克表示，這些差異可能會累積起來。
研究結果不能用女性對 STEM 缺乏興趣來解釋。Facebook 在美國的廣告定向類別中，對科學或工程感興趣的女性實際上比男性多。研究發現，當女性在幾乎所有研究的社交媒體平臺上看到廣告時，她們實際上比男性更傾向於點選廣告。
然而，女性看到廣告的頻率不如男性。例如，塔克透過谷歌投放了價值 181 美元的廣告，稱她願意為每次點選支付高達 50 美分。最終，向男性展示廣告的成本為 19 美分，而向女性展示同一廣告的成本為 20 美分。這些投資為男性帶來了 38,000 次“展示次數”——行業術語表示廣告觀看次數——但女性的展示次數僅約為 29,000 次。
同樣，在 Twitter 上，獲得約 52,000 次男性展示次數的成本為 31 美元，而獲得約 66,000 次女性展示次數的成本約為 46 美元。在 Instagram 上，讓女性看到廣告的成本為 1.74 美元，而讓男性看到廣告的成本僅為 95 美分。
美國國立衛生研究院科學勞動力多元化首席官漢娜·瓦倫丁讚揚了這項工作的重點，並稱研究結果“非常出色”。她說，研究結果尤其令人擔憂，因為先前的研究表明，“女性需要確信自己有資格勝任某個職位”，並且她們滿足職位要求的每一項，而男性即使只滿足職位要求的一小部分也更可能申請。她說，如果女性看到 STEM 廣告的頻率較低，那麼她們考慮自己是否適合這份工作的機會就會減少。
Facebook 廣告副總裁羅布·戈德曼在給大眾科學的一份宣告中表示：“歧視在 Facebook 上沒有立足之地，我們的政策禁止廣告中的不正當歧視。正如這項研究表明的那樣，Facebook 上的個別廣告活動可能會覆蓋更多的男性或更多的女性，原因有很多，包括人們的反應[和]其他廣告商接觸相同受眾的需求。” Facebook 進一步解釋說，關於 STEM 職業是否更“適合”男性或女性的任何文化偏見並非源於 Facebook 的廣告投放，而是源於廣告演算法是由廣告商競購受眾的公開市場決定的。
塔克說，有一個非常簡單的解決問題的方法：廣告商可以為男性和女性分別投放廣告活動。然而，根據主要廣告平臺目前的規則，這通常是不允許的——由於需要遵守聯邦反歧視法規，它們會自動禁止任何針對單一性別的職位或住房廣告。因此，具有諷刺意味的是，反歧視法本身就是簡單解決方案的最大障礙，她說。明確排除某些群體（例如男性或女性）看到職位廣告是非法的。但如果廣告演算法因成本最佳化而導致某些廣告不成比例地被某一性別看到，那麼這仍然在法律範圍之內。
僅僅在廣告活動上投入更多資金仍然無法解決這種廣告差距。儘管更多的現金通常意味著更多的受眾會看到 STEM 廣告——從而有更多的女性會看到它——但女性看到的比例不會改變，塔克指出。
多元化學者表示，可能還有其他方法可以解決這些廣告差異。“我實際上認為你必須直接聯絡那些來自不太可能申請那些在申請人中代表性不足的職位的地區或群體的潛在候選人，”瓦倫丁說。這意味著在職位空缺之前就與潛在候選人建立聯絡以建立關係，“以確保女性的申請人數與可用人才庫一致”。例如，機構可以在職位空缺之前很久就邀請來自代表性不足人才庫的潛在候選人到機構參觀——這樣當職位空缺時，這些人就會將該組織納入考慮範圍，反之亦然，她指出。
密歇根大學研究多元化的經濟學家斯科特·佩奇表示，他對這項演算法研究正在進行感到興奮。“這是 20 年前不可能做到的事情。它[反而]會出現在一個人必須觀看廣告或影片並被問及他們是否看過廣告或他們對廣告的想法的人工實驗室環境中，這項工作的差異之處值得立即注意，”他說。然而，數字廣告的激增也使解決問題變得更加困難，他指出。“過去，你會把廣告放在報紙上，你可能知道這份報紙沒有很多非裔美國讀者，所以你也會把它放在一份非裔美國報紙上，以幫助平衡局面。現在這只是該問題的一個更高階版本。”
如今，女性獲得生物學和生物醫學科學博士學位的比例超過一半，但在生物學終身教職職位的申請人中，女性的比例不到 30%。目前的這項研究無法區分這些廣告差異在解釋 STEM 性別差距方面可能有多重要。瓦倫丁指出，這表明廣告當然是一個因素，但可能還有其他原因導致這些差距，包括對女性的歧視和她們作為科學家不太成功的刻板印象。學術界不包容女性的文化也可能將她們趕出該領域，她說。“你可以看到這是一個非常惡性的迴圈，女性在[這些職業]中的代表性很低”，因此文化和女性的代表性不會改變。她指出，當女性甚至看不到關於這個領域的廣告時，這可能會加劇這些問題。