在新冠疫情的早期，達能葡萄牙公司推出了一款名為 Juntos 的新酸奶，在葡萄牙語中意為“一起”。每當有人購買一包 Juntos 酸奶，達能葡萄牙公司就會向一個有需要的家庭捐贈酸奶。
達能公司做過調查。越來越多的人表示，他們想從那些做好事、能給他們目標感的品牌那裡購買商品。當然，一種幫助窮人的酸奶會很受歡迎。但 Juntos 卻失敗了。儘管投入了數百萬美元進行最先進的營銷活動，達能公司還是在 Juntos 上市幾個月後就將其撤出了市場。現在，這款產品只是作為美味酸奶進行銷售。發生了什麼事？
就 Juntos 而言，有可能是對有意義選擇的強調適得其反。在我的研究中，我發現當人們優先考慮意義時，他們往往會購買更便宜的東西。這一發現讓我感到驚訝。我分享了這種直覺，即人們會在有意義的選擇上花費更多。但在加拿大、美國、英國和澳大利亞進行的涉及 2800 多人的系列實驗中，我的同事、科羅拉多大學博爾德分校的勞倫斯·威廉姆斯和我一致發現情況並非如此。當尋求意義時，人們變得專注於價格標籤，而不是他們購買的產品、體驗或服務本身如何成為意義的來源。結果，人們可能會減少自己的受益。
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例如，在幾個實驗中，我們向人們展示了體驗配對（例如，兩個烹飪班）、服務配對（例如，他們選擇一杯咖啡）或產品配對（例如，兩臺相機）。我們要求他們從每對選項中選擇一個他們會購買的選項。我們還給一些人一個提示。例如，我們鼓勵一些人“從您的選擇中獲得意義”，提醒他們關注這些選擇中“有目的、令人滿足和有價值”的方面。另一些人則被告知“享受自己”，並專注於“快樂和愉悅”。我們發現，與優先考慮快樂或沒有特定目標的人相比，優先考慮意義的參與者更喜歡價格較低的產品、服務或體驗。
然後，我們設計了一個實驗，讓人們可以更自由地選擇他們購買的商品——以防我們的發現反映了對我們提供的選項的反應。具體來說，人們收到了 75 英鎊（當時約合 100 美元）的預算在亞馬遜上購物。該平臺種類繁多的產品使大多數人都能找到對他們有意義的東西。為了使研究儘可能真實，參與者知道他們可以收到他們選擇購買的商品，以及他們未花費的任何資金。例如，如果他們選擇購買 30 英鎊的產品，他們將收到該產品以及 45 英鎊。再一次，被要求做出有意義選擇的人選擇的產品比沒有給定目標的購物者選擇的產品便宜。
那麼，為什麼追求意義的人會吝嗇呢？我們要求參與者解釋他們的決策過程以找出答案。我們瞭解到，以意義為導向的人們並沒有考慮他們可能購買的產品、服務或體驗如何為他們的生活帶來意義。相反，他們專注於他們還能用自己的錢做什麼。例如，人們考慮將錢捐給慈善機構或將其留作孩子的教育基金。換句話說，花錢可能看起來不像是一項有意義的行為，因此他們專注於購買更便宜的選項可以省下的錢。
我研究儲蓄，重點關注有益於消費者福祉的策略。我完全贊成人們做出明智且具有戰略意義的財務選擇。但廉價產品可能會造成許多其他問題。廉價選項通常不如高階選項耐用。結果，我們購物更頻繁，這最終對我們的錢包更不利。此外，這種消費模式可能會對環境造成更大的損害。部分由於快時尚，人們今天購買的服裝比 15 年前多 60%。僅時裝業排放的全球碳排放量就超過了國際航班和海運的總和。與此同時，大規模生產的“快餐傢俱”正受到審查，部分原因是它堆滿了垃圾填埋場。任何在過去十年購買過電子產品或家用電器的人都知道，低耐用性和快速處理是廉價商品常見的權衡。
此外，透過購買更便宜的產品，以意義為導向的人們可能會錯過利用消費作為創造意義的工具的機會。為了理解這個想法，請想想萬事達卡的“無價”活動。在這些廣告中，萬事達卡展示了一系列購買行為，所有這些購買行為都最終促成了一個“無價”的時刻。這是一種噱頭，是的，但它捕捉到了一些真實的東西。萬事達卡並不是想說服你購買東西是一項有意義的努力。相反，他們正在傳達你的購買行為如何幫助創造有意義的時刻。
文化和社會態度可能有助於解釋為什麼有些人不願將意義和消費聯絡起來。例如，在我們研究的國家中，人們被廣告淹沒，這些廣告承諾某些物品或服務將提供比它們實際能提供的多得多的東西：讓你保持年輕的面霜，以及能投射奢華生活的汽車。結果，人們可能會產生一種反應性的懷疑主義，使他們抵制花錢可以幫助實現意義感的可能性。用奧斯卡·王爾德的話來說，憤世嫉俗者是“知道一切東西的價格，卻一無所知其價值”的人。
幸運的是，我們有辦法克服對廉價選擇的吸引力。我們發現，提醒人們關注當前的購買行為，而不是他們還能購買什麼，有助於讓追求意義的人重新關注他們消費的好處。
例如，當我們詢問人們是否想購買基本的相簿還是高階手工相簿時，優先考慮意義的人再次選擇了更便宜的版本。然而，當我們也要求追求意義的人考慮每個選項的優點和缺點時，他們更喜歡高階手工相簿，它可以以美觀、持久的方式安全地儲存他們的記憶。同樣，告訴人們高階產品通常更耐用，這鼓勵了追求意義的人選擇高階產品而不是更便宜的同類產品。這個提示提醒他們，更昂貴的產品、服務和體驗可以比更便宜的產品、服務和體驗在更長的時間內帶來更多的好處。
因此，在您投入今天的黑色星期五促銷和節日購物之前，儘量不要只關注您花費或節省了多少錢——也要仔細考慮您購買了什麼。
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