亞馬遜、TripAdvisor 和 Yelp 等網站長期以來依賴顧客對書籍、酒店和餐廳進行評分。這種所謂的眾包策略背後的理念認為，最真實、最準確的評價將來自彙集大量且多樣化人群的意見。然而，仔細觀察就會發現，大眾的智慧可能既不明智，也未必是由大眾創造的。它的判斷充其量是不準確的，最壞的情況是欺詐性的。
賓夕法尼亞大學沃頓商學院運營和系統管理教授埃裡克·K·克萊蒙斯認為，線上排名系統存在許多固有的偏見。第一個偏見具有欺騙性，而且顯而易見：對購買商品進行評分的人已經購買了商品。因此，他們傾向於喜歡該產品。“我碰巧喜歡拉里·尼文的小說，”克萊蒙斯說。“所以每當拉里·尼文有新小說出版時，我都會買。其他粉絲也會這樣做，因此最初的評價非常高——五星。” 高評分吸引了那些原本不會考慮科幻小說的人。如果他們討厭它，他們的怨恨可能會導致過度糾正，從而出現大量一星評價。
這種負面情緒暴露了另一種更具危害性的偏見：人們往往不會評價他們認為僅僅是令人滿意的東西。他們會宣揚自己喜歡的東西，並貶低自己討厭的東西。這些感覺導致同一產品出現大量一星和五星評價。
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對一些據稱具有兩極分化效應的產品進行的受控線下調查顯示，個人的真實意見符合鐘形曲線——評分集中在三或四星左右，二星評分較少，幾乎沒有一星和五星評分。自我選擇的線上投票創造了一種人為的判斷差距；就像現代政治一樣，似乎只有光譜兩端最響亮的聲音才能被聽到。
這種自我選擇過程以其他方式表現出來。在 2009 年對亞馬遜上超過 20,000 件商品的調查中，葡萄牙馬德拉大學的計算機科學家瓦西里斯·科斯塔科斯發現，只有一小部分使用者貢獻了絕大多數的評論。這些超級評論員——通常會獲得“頂級評論員”徽章並相互排名以鼓勵他們參與——每人貢獻數千條評論，最終淹沒了更典型使用者的聲音（95% 的亞馬遜評論員評價過的產品少於八件）。“沒有什麼可以表明這些人擅長他們所做的事情，”科斯塔科斯說。“他們只是做得很多。” 看似明智的大眾實際上是熱情分子的寡頭統治。
然而，超級評論員的存在有一個無可辯駁的優勢：他們很少是託。蓄意操縱評論網站的人直接參與產品——例如書籍的作者——是線上評分社群最古老、最難解決的問題之一。
一些網站嘗試使用自動過濾器刪除可疑帖子，這些過濾器搜尋非常正面或負面的語言，尤其是在評論來自履歷簡短的人時。但是，這種缺乏透明度可能會滋生不信任——甚至更糟。
考慮一下本地商家評論網站 Yelp 的案例，該網站會過濾掉可疑評論。其執行長兼聯合創始人傑裡米·斯托佩爾曼為這種做法辯護，理由是商家業主刊登分類廣告，提供付費以獲得正面評價。然而，一些企業懷疑有更險惡的力量在作祟。今年早些時候，一個由本地企業主組成的聯盟起訴了 Yelp，指控該公司運營的實際上是一種數字勒索騙局。該訴訟聲稱，Yelp 的銷售代表會打電話給企業並提出一個簡單的提議：在我們這裡做廣告，我們就會讓負面評論消失。
該公司極力否認這些指控，並聲稱任何刪除都是自動的且是巧合。儘管如此，Yelp 仍然拒絕透露其過濾器的運作方式，以免不擇手段的使用者利用這些資訊來玩弄系統。這種缺乏透明度導致人們認為該公司本身可能正在操縱競爭環境。
然而，該系統並非無法修復。克萊蒙斯指出了 RateBeer.com，該網站已吸引了約 3,000 名成員，他們每人至少評價了 100 種啤酒；幾乎所有不太知名的啤酒都被評價了數百甚至數千次。海量資料集幾乎可以防止操縱，並且該網站熱情的使用者傾向於評價他們嘗試的所有啤酒——而不僅僅是他們喜歡或討厭的啤酒。
當然，評價 1,000 種啤酒比評價相同數量的餐廳或酒店房間更容易（也更便宜）。在其他網站積累相同數量的優質資料之前，一句古老的格言可能是消費者最好的建議：買者自慎。