“感到沮喪”、“感到易怒”、“早上起床困難？” “抑鬱症很痛苦”、“藥物 X 可以幫助您”、“向您的醫生諮詢藥物 X。” 這些 60 秒的呼籲在美國電視體驗中無處不在。這是因為在美國，製藥公司可以合法地透過直接面向消費者 (DTC) 的廣告向公眾推銷處方藥。批評者指責醫生應該在不受患者要求影響的情況下決定處方藥。美國醫學會認為 DTC 廣告的激增是患者對廣告宣傳藥物需求增加的主要原因，因此主張禁止 DTC 廣告。但製藥公司辯稱，患者有權瞭解他們的選擇，因此可以從這些商業廣告中受益。
營銷處方藥的能力激勵製藥公司放大藥物的益處，而不討論其潛在的副作用。為了對抗這種情況，在 20 世紀 90 年代後期，美國食品藥品管理局 (FDA) 監管了這些廣告，規定它們在藥物的益處和風險（即副作用和禁忌症）之間取得公平的平衡：印刷媒體的空間和廣播媒體的播出時間，分配給列出其風險或副作用的空間和時間應與分配給其益處的時間和空間相當。假設是，列出藥物的所有副作用可以平衡對其療效的誇大印象，使消費者能夠做出明智的決定。
但 FDA 認為更多風險資訊會導致人們更關注風險的觀點是錯誤的。在包括 3,000 多名美國參與者的六項實驗中，我們可靠地發現，當藥物商業廣告按照 FDA 的規定包含所有副作用（包括主要副作用和次要副作用）時，消費者對副作用的總體嚴重程度的判斷低於僅接觸主要副作用時的判斷。對嚴重程度的這種較低評估導致消費者更喜歡該藥物，並使他們願意為之支付更多費用。
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眾所周知，人們容易受到一系列認知和心理偏差的影響，這些偏差會使決策偏離理性。其中一種偏差是論證稀釋效應。當對具有一系列與決策相關和不相關資訊的物件做出社會和非社會判斷時，這種偏差尤其重要。在這種情況下，我們對目標的結論大致基於平均相關資訊和不相關資訊，而不是忽略後者。換句話說，不相關的資訊會稀釋相關資訊的價值和重要性。最初由密歇根大學的 Richard Nisbett 及其同事記錄，論證稀釋效應在影響社會和非社會判斷中的普遍性已得到充分證實。例如，想象一下必須評估以下兩名學生的平均績點。您被告知，“蒂姆平均每週在課外學習約 31 小時”，或者“湯姆平均每週在課外學習 31 小時。湯姆有一個哥哥和兩個姐姐。他每 3 個月拜訪一次祖父母。他曾經相親過一次，大約每 2 個月打一次檯球。” 當新社會研究學院的 Henry Zukier 在一項研究中向參與者提供這些選項時，蒂姆的 GPA 被評為明顯高於湯姆。關於湯姆的祖父母和他偶爾打檯球的不相關資訊“稀釋”了相關資訊的價值和重要性——他的學習習慣。
我們想知道稀釋效應是否也在 DTC 商業廣告中發揮作用。FDA 關於在 DTC 商業廣告中列出藥物所有潛在副作用的規定無意中導致這些商業廣告描述了主要副作用（例如，中風、心臟病發作、自殺念頭）和相對次要的副作用（例如，口乾和頭痛）。基於論證稀釋作為潛在的心理偏差，我們假設，與僅呈現主要副作用相比，列出主要副作用和次要副作用會稀釋消費者對藥物副作用總體嚴重程度的判斷。
在一項實驗中，美國參與者聽到了治療抑鬱症的藥物 Cymbalta 的音訊廣告，該藥物已透過 DTC 廣告進行營銷。一半的參與者聽到了完整的原始商業廣告（78 秒），而另一半參與者聽到了縮短 4% 的商業廣告（75 秒），其中刪除了對三種次要副作用的提及。與聽到縮短 4% 版本的人相比，聽到完整商業廣告的人對該藥物副作用的總體嚴重程度評價較低。此外，與聽到較短商業廣告的人相比，較低的總體嚴重程度評估增加了該藥物對該群體的吸引力。
一項後續研究採用了一種不同的廣告媒介，讓參與者閱讀了治療睡眠障礙的藥物 Lunesta 的實際印刷廣告。再次，一半的參與者閱讀了包含四種副作用（兩種主要副作用和兩種次要副作用）的完整廣告，而另一半參與者閱讀了僅包含兩種主要副作用的廣告。同樣，閱讀包含更多副作用（包括次要副作用）的廣告導致參與者對該藥物的總體嚴重程度評價較低，而對其吸引力評價較高。
這些發現提出了透過共享所有潛在副作用來實現消費者透明度，同時保護他們免受論證稀釋偏差影響的倫理和實踐困境。因此，我們進行了一項額外的研究，以探索如何實現這一目標。如果個人能夠在認知上更重視主要副作用而不是次要副作用，那麼論證稀釋效應的平均過程應該會減弱。因此，為了更多地關注和強調主要副作用，我們以紅色粗體字型列出了它們，並以黑色常規字型設定了次要副作用。與僅看到主要副作用的參與者相比，看到以不同字型顯示的主要副作用和次要副作用的參與者對該藥物的嚴重程度評價相似。因此，透過更多地關注主要副作用，我們能夠在確保將與該藥物相關的所有副作用傳達給消費者的同時，克服論證稀釋效應。
由於該行業每年在 DTC 廣告上花費數十億美元，因此它們導致患者對廣告中宣傳的藥物的需求增加也就不足為奇了。這些結果增加了重新起草圍繞處方藥風險溝通政策的呼聲。更廣泛地說，這項工作對 DTC 以外的其他形式的風險溝通提出了警告：從必須溝通實驗程式的不同風險的醫生，到需要讓退休人員意識到他們打算投資的金融產品中不同風險的財務顧問，到試圖強調與生活選擇相關的風險的公共服務廣告。