想象一下，您正在網上預訂度假郵輪，並且正在樸素的海景艙和帶私人陽臺的豪華套房之間做決定。在您做出決定的過程中，您的手機響了，電話另一端的朋友驚呼：“你絕對不會相信我今天發生了什麼！” 您感到好奇，但在您瞭解答案之前，通話中斷了，您無法重新連線。 對於通話中斷，您感到失望是可以理解的，並且渴望聽到這個訊息。 在您等待朋友回電時，您轉而最終確定您的郵輪決定。 您可能沒有意識到的是，這個電話可能會讓您傾向於選擇豪華選項。 似乎好奇心與放縱有關。
我們知道好奇心是我們日常生活中一種激勵力量。 它驅使我們檢視手機、在 Netflix 上狂看新劇、關注名人八卦以及訂閱我們最喜歡的零售商的神秘盒子送貨服務。 在許多方面，這種驅動力可能是一件好事。 好奇心推動發現並促進學習，與較低的死亡率和健康的認知衰老有關，並給我們帶來快樂。 當我們對某事感到好奇並期望得到答案時，我們的大腦會做出反應，就好像我們即將獲得獎勵一樣。
但是，當生活讓你懸而未決時會發生什麼——當你沒有聽到笑話的妙語，或者 Netflix 連續劇以懸念結尾，或者你的手機通話在你獲得重要新聞之前中斷時會發生什麼？ 營銷研究人員 Kyra Wiggin、Martin Reimann 和 Shailendra Jain 的研究表明，對知識的渴望，如果得不到滿足，就會造成一種認知剝奪狀態，讓我們產生渴望。 如果我們無法用資訊來滿足這種渴望，我們就會轉向其他形式的獎勵，例如豐富的食物或放縱的消費。
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在一系列行為和神經影像學研究中，Wiggin 及其同事證明，對知識的渴望可以產生對令人滿意的獎勵更普遍的渴望。 在這些研究中，一半的參與者的好奇心被激發，然後沒有得到滿足。 另一半參與者要麼從未被激起好奇心，要麼在某種程度上得到了滿足。 之後，所有參與者都有機會在不相關的任務中放縱或表現出剋制。 那些好奇心未得到滿足的人更有可能揮霍。
例如，在一項研究中，參與者參與了一項寫作練習，旨在引發強烈或微弱的好奇心。 在高度好奇的條件下，參與者閱讀了好奇心的定義，列出了五個讓他們感到好奇的事物——並且他們的好奇心尚未得到滿足——然後寫了一段關於其中之一的段落，目的是重現這些感覺。 低好奇心條件下的參與者列出了他們不再好奇的事物。 然後，兩組都評估了他們的好奇心水平和對獎勵的渴望。 最後，他們被要求從不同的假設假期選項中選擇，其中最便宜的費用為 1,200 美元，最昂貴的費用為 2,400 美元。
好奇心操縱奏效了：高度好奇條件下的參與者報告說，他們的好奇心明顯強於低好奇條件下的參與者。 高度好奇條件下的參與者還報告說，他們對獎勵的渴望更強烈。 當參與者選擇他們的假期選項時，對獎勵的渴望就體現出來了：高度好奇條件下的參與者比低好奇條件下的參與者更願意在他們的假設假期上花費近 100 美元。 在一項類似的研究中，參與者被提供了一個假設的選擇，即豪華健身房會員資格（帶有小型游泳池、斯堪的納維亞木桑拿浴室和淋浴）或每月便宜 35 美元的普通健身房會員資格。 高度好奇條件下的參與者比低好奇條件下的參與者更有可能選擇豪華健身房。 在另一個研究團隊進行的類似研究中，處於高度好奇狀態（由未解開的謎題引起）的參與者在模擬餐廳場景中，更有可能選擇高脂肪、高熱量的選單項（啤酒炸魚和薯條）而不是健康、低熱量的選項（混合沙拉）。
當好奇時放縱的衝動體現在實際選擇以及假設選擇中。 在另外兩項研究中，Wiggin 及其同事透過向參與者展示模糊影像並要求他們猜測圖片描繪的內容來操縱好奇心。 只有低好奇條件下的參與者隨後看到了未模糊的影像； 高好奇條件下的參與者則對這些影像感到好奇。 之後，所有參與者都被邀請品嚐巧克力糖果。 高好奇條件下的參與者平均比低好奇條件下的參與者多吃了 50% 的糖果。
Wiggin 及其同事認為，在他們的研究中觀察到的放縱行為是由於未滿足的好奇心引起的對獎勵的渴望造成的。 來自他們研究的神經影像學資料與這一建議相符。 相對於低好奇條件下的參與者，高好奇條件下的參與者在島葉（大腦中與獎勵慾望相關的區域）表現出更大的啟用。 來自行為研究的分析也表明，揮霍的傾向是由參與者報告的對獎勵的渴望介導的。
好奇心誘使放縱的發現應該讓買家警惕。 好奇心觸發因素在我們日常生活中比比皆是——我們經常需要等待才能閱讀簡訊、完成懸疑小說或解決謎題。 此外，精明的企業會在其營銷中故意製造一些神秘感。 Groupon、JetBlue Airways 和 Banana Republic 等公司提供“秘密”促銷優惠和神秘產品，其他商店則分發優惠券，但僅在購買時才透露折扣金額。 Wiggin 及其同事的發現可能會鼓勵企業將這種做法更進一步——例如，在商店入口處新增一些有趣的冷知識，並在您離開時在收據上提供答案。 無論我們是以好奇的狀態進入商店，還是我們的好奇心被營銷策略激發，結果可能都是一樣的：我們將受到誘惑去選擇更奢華的商品。
鑑於可能引發好奇心的方式如此之多，我們註定要放縱嗎？ 值得慶幸的是，為了我們的錢包和腰圍，答案是否定的。 Wiggin 及其同事發現，花錢和沉迷於美味的糖果並不是滿足對獎勵渴望的唯一方法。 在一項研究中，他們使用模糊影像任務引發了參與者的好奇心，然後讓這些參與者觀看高度愉悅、令人滿意的電影預告片（《十一羅漢》）或樸素的預告片（《辛德勒的名單》）。 所有參與者都因模糊影像任務而感到揮之不去的好奇心，但那些觀看了令人愉悅的電影片段的人抵制了對糖果的放縱。 因為他們對獎勵的渴望透過預告片得到了滿足，所以他們吃的糖果量與低好奇條件下的參與者相同。 這些發現表明，買家可以做好準備。 下次您購物時，明智的做法是隨身攜帶一點小小的放縱（手機上的短而有趣的影片或一小塊巧克力），以避免大手大腳地揮霍。