大多數入住酒店的旅客都遇到過浴室標牌，要求他們透過重複使用毛巾來幫助拯救環境。酒店每天的洗滌會消耗數百萬加侖的水，洗滌劑和能源的使用也會造成沉重負擔。然而，新的研究表明，呼籲人們的綠色良知遠非說服客人如何最好地擦乾身體的最有效方法。
在實驗中，其結果最終證實了說服專家長期以來的信念，由諾亞·戈德斯坦領導的團隊（現任職於加州大學洛杉磯分校）製作了兩種型別的專業標牌：一種帶有標準的環境資訊，另一種告訴客人，他們的大多數同住客人已經重複使用了毛巾。“這是書中最古老的營銷技巧之一，”戈德斯坦說，他引用了大量研究表明，在模稜兩可的情況下，人們傾向於隨大流。果然，正如研究人員在10月份的《消費者研究雜誌》中描述的那樣，社會規範資訊比標準的環境資訊有效約25%。在一項後續研究中，該研究測試了對社會規範資訊的不同調整，戈德斯坦的團隊獲得了更顯著的結果。告訴客人那些住過這個房間的人重複使用了毛巾，比說同一家酒店的其他客人這樣做效果更好——即使所有房間都一樣。
精明的旅客意識到，如果客人重複使用毛巾，酒店可以節省洗衣費用，因此環境呼籲可能顯得不真誠。畢竟，酒店可以決定將這筆錢返還給客人。然而，這種經濟激勵措施的一個問題是後勤方面的：根據美國酒店及住宿協會的資料，跟蹤每個房間重複使用的毛巾數量可能很困難。但還有一個更大的問題。戈德斯坦懷疑，如果經濟激勵措施不夠高，它們可能會適得其反。
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這就是“動機擠出”的理念，該理論預測，金錢激勵會排擠出於其他原因做事的驅動力。“一個很好的例子是性，”加州大學聖地亞哥分校的經濟學家烏里·格尼齊說，他研究激勵措施的影響。當你發出性暗示時，你的伴侶可能會接受，也可能不會接受，但如果你提出再加10美元，你肯定會失敗。“當你引入金錢時，你完全改變了互動的意義，”格尼齊解釋說。“現在不是我們彼此友好的公共關係，而是交換關係。”在一項經常被引用的研究中，格尼齊發現，當以色列一家日託中心開始對遲到接孩子的父母處以10謝克爾（約合3美元）的罰款時，遲到接孩子的情況實際上增加了，因為父母將罰款視為遲到的代價。同樣，格尼齊說，如果為重複使用毛巾的客人提供，比如說，1美元的折扣，會讓他們推斷，“為了1美元，我最好還是用新毛巾。”當然，足夠高的激勵措施會提高毛巾的重複使用率，但酒店的成本會高得令人望而卻步。
毛巾重複使用率的估計範圍為35%至75%，具體取決於重複使用率的衡量標準；為了提高重複使用率，格尼齊建議酒店不要涉及金錢，但可以透過向環保事業捐款來表示誠意。戈德斯坦警告說，酒店的捐款絕不能附加任何條件。他的團隊發現，承諾捐款以換取毛巾重複使用並沒有增加重複使用率。但是，當酒店表示他們已經捐款時，毛巾重複使用率上升了45%。戈德斯坦認為，互惠規範迫使許多客人自己變得更環保。
注意：這篇文章最初以標題“少洗，多幹”印刷。