2016年，默克公司為其 HPV 疫苗發起了一場廣告宣傳活動，引發了抗議和頭條新聞。《華盛頓郵報》發表了一篇題為“默克公司新的 HPV 廣告是在對父母進行 guilt-trip 還是在講述殘酷的真相？兩者都是。”的文章。默克公司的一則電視廣告展示了一位被診斷出患有宮頸癌的成年女性，並閃回到她還是個孩子的時候，問道：“[有 HPV 疫苗]——媽媽，爸爸，你們知道嗎？”
“我當時想，‘這就是會讓父母們說，如果我的孩子以後得了宮頸癌，而我本可以給他們接種疫苗，我會感到非常難過的事情，’”密歇根州立大學（MSU）的傳播科學家 Monique Turner 說。“所以，從研究的角度來看，我當時想，‘默克，做得好。’但他們因此受到了很多批評。”
Guilt 是一種強大的工具。研究表明，如果運用得當，它可以說服人們做正確的事情。在最近對 26 項 guilt 訴求研究的分析中，華盛頓州立大學傳播科學家彭偉發現，guilt 是有效的——如果聽到推銷的人們不會因為糟糕的情況而感到責任。想象一下，讓他們幫助應對環境災難。
支援科學新聞
如果您喜歡這篇文章，請考慮透過以下方式支援我們屢獲殊榮的新聞事業： 訂閱。透過購買訂閱，您正在幫助確保未來能夠繼續講述關於塑造我們當今世界的發現和思想的具有影響力的故事。
彭偉說，最直接的推銷涉及研究人員所說的“存在主義 guilt”。它們依賴於我們內在的道德準則，即作為一個人，如果我們有能力，我們有義務減輕他人的痛苦。“我發現，即使人們與受苦者沒有直接的個人關係，他們也會感到 guilt，”彭偉說，“即使他們身處世界的另一端。”
大多數人很難看到飢餓兒童的照片。這樣做會讓人感到痛苦。採取行動幫助他們可以提供一些安慰。這就是倡導者在請求您捐款以餵養孤兒或為地震倖存者建造住所時所指望的。社會科學家們認識到 guilt 的潛在益處，正在尋求最佳方案，以便為從促進健康行為和道路安全到保護地球的一切事物制定推銷方案。
但找到正確的方案是很棘手的。“我們天生就有一種消極偏見，會立即關注任何引起負面情緒的事物，”賓夕法尼亞州立大學媒體心理學家 Jessica Myrick 說。這就是為什麼施加 guilt 往往有效。但引起這種強烈不適感的不利之處在於，人們可能會採取一系列防禦措施來對抗它：生氣、合理化或與問題保持距離。
這是彭偉研究的重要結論：guilt 在不引發牴觸情緒時有效。換句話說，不要讓聽眾覺得自己做了壞事。“如果你說我們需要做一些不同的事情，而不是你，”加州大學聖塔芭芭拉分校的勸說學者 Robin Nabi 說，“現在你不是壞人。我們都有責任。”
有很多方法會出錯。例如，MSU 的 Turner 發現，如果資訊傳遞者引起的是羞恥感而不是 guilt，人們的牴觸情緒會更強。在她的研究中，參與者被要求閱讀一則廣告，該廣告敦促進行性傳播疾病 (STD) 檢測，該廣告旨在引起 guilt 或羞恥感，然後讓他們給出反應。guilt 和羞恥感訴求中的標題分別詢問什麼或誰會將性病傳染給伴侶，”然後是多項選擇題。在這兩種情況下，正確答案——“以上所有”——都在底部被圈出。兩組人看到的倒數第二個選項是客觀的：它指的是一個沒有接受過性病檢測的人。其他多項選擇題旨在引起 guilt 或羞恥感。在 guilt 訴求組中，參與者看到的選項包括“行為不明智的人”和“健忘的人”。閱讀羞恥感訴求組的人看到的選項包括“自私的人”和“不負責任的人”。後一組的受試者更有可能感到生氣和被操縱。
正如 Turner 解釋的那樣，指出有問題的行為會引起 guilt，但關注某人固有的性格特徵——例如自私——可能會引起羞恥感。在大多數情況下，讓人們感到羞恥並不是一種好的說服方式。
使 guilt 推銷成功的關鍵是為人們提供從他們感受到的 guilt 中解脫出來的途徑。在人道主義呼籲中，人們通常會獲得易於實現的解決方案：例如，透過捐款或做志願者來拯救幼犬免於安樂死。對於健康或安全資訊，採取行動可能更困難，這使得資訊傳遞更具挑戰性。
例如，如果你要求父母保護他們的孩子免受二手菸引起的哮喘風險，說“戒菸”對他們來說可能太難了。Nabi 說，如果你給人們選擇會更有效：“只是在外面抽菸或不在孩子身邊抽菸”或“減少吸菸量”。她說：“這種想法是，當你喚起這種情緒，然後你給人們一種效能感時，它實際上是在喚起希望。”
這就是科學家們在實驗室中發現的。在 guilt 訴求中加入一種感覺良好的情緒——例如希望或自豪感——效果更好。首先，它可以減少人們的防禦心理，這是第一步：確保他們不會把你拒之門外。最近的一項研究測試了在 guilt 訴求中融入希望感的效果，這項研究針對的是一項旨在減少開車時發簡訊的運動，這是一個緊迫的安全問題，因為法律和執法部門在減少與發簡訊相關的撞車事故方面做得很少。
在一項線上實驗中，約 400 人被隨機分為四組。前兩組人觀看的是相同的海報，只是其中一張海報添加了一條充滿希望的資訊。兩張海報的標題都是“你在路上永遠不會孤單”。海報承認回覆簡訊是多麼誘人，但指出開車時發簡訊是 20% 的撞車事故的一個因素。“希望”資訊增加了“開啟駕駛模式或將手機靜音”的建議，並指出這樣做“可以挽救生命”。在另外兩組中，人們閱讀了本質上相同的 guilt 誘發資訊或充滿希望的資訊，只是語言更加強烈。例如，頂部標題寫著“你看不到的是漫長而美好的生活”。在兩種語言強度組中，新增希望資訊都減少了目標物件的防禦性反應。它還增加了他們避免開車時發簡訊的明確意願。
一項關於 guilt 資訊傳遞的新研究測試了在減少海洋塑膠袋汙染的假設性公益活動中，在 guilt 的同時誘導同理心的效果。在這項線上實驗中，257 名大學生被隨機分配閱讀來自虛構的 Facebook 頁面“拯救海洋動物基金會”的四條資訊之一，要求他們減少塑膠袋的使用。在其中一半的小組中，本科生被要求從因攝入塑膠袋而受苦的動物的角度出發。研究人員發現，採納動物的觀點會產生同理心。更多的同理心與更多的 guilt 相關，而 guilt 反過來又與參與者減少塑膠袋使用意願的增加相關。
在一些保護環境的呼籲中，在 guilt 的同時誘導自豪感被證明是說服人們改變行為的制勝法寶。在對 30 年的研究進行的一項薈萃分析中，當時在伊利諾伊大學厄巴納-香檳分校的資料科學家 Nathan Shipley 專注於那些誘導人們想象他們會因未來的行為而感到 guilt 或自豪的運動。他發現，這兩種情緒都與受試者預期和報告的環保行為相關，但自豪感的關係更強。
這些努力的成功至少部分取決於資訊在多大程度上是為特定受眾量身定製的。例如，這些研究中的本科生通常比他們的父母更具有環保意識。一項新的研究結果表明，對於 Z 世代的餐廳食客來說，對食用較少環境可持續性食物的預期 guilt 和對食用更環保的植物性食物的預期自豪感，都會影響他們在提供非肉類選擇的連鎖餐廳用餐的意願。
另一項研究測試了與其他人相比，幼兒的母親是否更容易受到 guilt 訴求的影響，從而轉向購買有機食品。研究人員發現她們確實更容易受到影響。Myrick 說，這並不奇怪，她是一位有三個五歲以下孩子的母親。Myrick 飽受 guilt 訴求的轟炸。她不得不對她感到 guilt 的事情進行分類，例如使用一次性尿布和紙盤，因為她說，“如果我沒有給我的孩子們餵食任何東西，即使我沒有時間準備食物，我會感到更 guilt。”
石溪大學的社會科學家兼論文的主要作者 Elizabeth Hewitt 說，另一項研究既沒有衡量自豪感也沒有衡量 guilt，但兩者可能都被隱含地呼叫了。在紐約市的兩棟相鄰公寓樓中，在 12 周的時間裡，實驗人員每週都在垃圾房張貼標語，宣佈每棟樓在回收工作中所做的貢獻。其中一棟樓的標語比較了其居民在前一週回收的塑膠、金屬和玻璃的數量與他們前一週回收的數量。另一棟樓的標語比較了其居民在前一週回收的數量與他們的鄰居在同一時期回收的數量。兩棟樓的回收量都按袋重增加了，但將居民與鄰居進行比較的反饋導致了更多的回收材料。Hewitt 說，儘管該機制是透過同伴壓力運作的，但如果一個人覺得自己做得不夠，guilt 可能會發揮作用。超越你的鄰居可以引發自豪感。
科學家們說，這項研究的蓬勃發展既及時又必要。如果我們聽任自己的意願，我們並不總是最好的自己——或者自己最好的朋友。有說服力的公共服務資訊傳遞需要為新一代人量身定製。以 HPV 疫苗的宣傳活動為例。在過去的 20 多年裡，它們是將少女 HPV 感染率降低 88% 和年輕成年女性 HPV 感染率降低 81% 的一個因素。然而，美國的疫苗接種率仍然低於其他國家，而且美國各地的疫苗接種率也不均衡，這使得許多人容易患上可預防的癌症。為了解決這些問題，找到有效的說服工具仍然是當務之急。Guilt，如果以正確的方式加以運用，可能是一種強大的工具。