離我的辦公室僅幾個街區，街頭小販就會廉價出售範思哲T恤或普拉達絲綢領帶。或者我可以買到勞力士手錶或時髦的雷朋太陽鏡。當然，這些不是正宗的名牌產品。它們是廉價的仿製品。但它們讓我看起來和感覺都很好，我懷疑我的任何朋友都能分辨出其中的區別。
這就是我們購買仿冒品的原因，不是嗎？為了美化我們的自我形象，並將這種美化後的個性版本以極低的成本向世界傳播。但這真的有效嗎？畢竟，如果我們想影響別人，首先要讓自己相信我們理想化的形象。我們真的能僅僅透過打扮，就在自己的頭腦中成為佩戴雷朋眼鏡、身著範思哲的世故人士嗎？
新的研究表明，仿冒品可能不像我們希望的那樣神奇。事實上，它們可能會適得其反。三位科學家——北卡羅來納大學教堂山分校的弗朗西斯卡·吉諾、哈佛商學院的邁克爾·I·諾頓和杜克大學的丹·艾瑞里——一直在實驗室裡探索虛假裝飾的力量和陷阱。他們想 выяснить 假冒標籤是否可能具有隱藏的心理代價，扭曲人們的行為和態度。
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在一項研究中，科學家招募了大量年輕女性，讓她們佩戴昂貴的蔻依太陽鏡。這些眼鏡是真的，但一半的女性認為她們戴的是仿冒品。研究人員想看看，佩戴假冒太陽鏡——一種不誠實的行為——是否可能使女性在其他方面也表現得不誠實。
他們要求女性完成幾項提供撒謊和作弊機會的任務。其中一項是，女性們做了一套複雜的數學謎題——這是一項她們不可能在規定時間內完成的任務。當規定的時間到了，女性們被告知在榮譽制度下給自己評分——併為每個正確的得分拿錢。她們不知道的是，科學家們正在監測她們的工作和評分。
你猜怎麼著？那些認為自己戴的是假蔻依太陽鏡的女性作弊更多——明顯更多。當她們認為沒有人檢查她們時，完全有 70% 的人誇大了自己的表現——實際上是從金庫裡偷錢。相比之下，知道自己戴的是正品蔻依眼鏡的那組人中，“只有”30% 的人作弊。
虛假的代價
為了再次核實這個令人不安的結果，科學家們讓女性們進行了另一項測試，要求她們指出螢幕的右側還是左側有更多的點。選擇“左”可以賺取半分錢，選擇“右”可以賺取五分錢，無論答案是否正確。換句話說，這項任務迫使人們在正確答案和更有利可圖的答案之間做出選擇。同樣，那些佩戴她們認為是仿冒品的女性比那些知道自己佩戴的是正品太陽鏡的同齡人更頻繁地把小錢放入口袋。
值得注意的是，即使“假”太陽鏡是隨機分發的，佩戴據稱是假冒商品的女性仍然作弊，這表明導致她們作弊的並不是她們在研究開始前的自我形象。恰恰相反，正是佩戴所謂的仿冒品的行為引發了不誠實。
這很奇怪也很令人不安，但更糟糕的是。心理學家想知道，虛幻的形象塑造是否不僅會腐蝕個人道德，還會導致對他人產生憤世嫉俗的態度。換句話說，如果佩戴假冒商品會讓人感到不真實並表現得不道德，她們是否也會認為別人是虛假的和不道德的？為了驗證這一點，科學家們再次分發了正品和據稱是假冒的蔻依太陽鏡，但這次他們讓志願者完成一項關於“她們認識的人”的調查。這些人會使用購買了過多商品的快速通道嗎？虛報費用報銷單嗎？拿走家裡的辦公用品嗎？還有更詳細的涉及商業道德的情景和一系列陳述（“我的 GPA 是 4.0”），志願者必須評估這些陳述是更可能是真的還是更可能是謊言。其目的是，所有答案加在一起將把每位志願者定義為對他人持普遍積極的看法——還是憤世嫉俗的看法。
結果呢？毫無疑問，是憤世嫉俗。與佩戴正品蔻依眼鏡的志願者相比，那些被告知自己佩戴的是仿冒品的志願者認為其他人更不誠實、更不真實，並且更可能在商業交易中表現得不道德。
那麼這裡發生了什麼？具有諷刺意味的是，正如科學家們在《心理科學》五月刊中報道的那樣，佩戴假冒眼鏡不僅未能像我們希望的那樣增強我們的自尊心和自我形象，實際上還破壞了我們內在的真實感。“虛假裝扮”讓我們在內心深處感覺自己是騙子和作弊者，而這種疏離的、虛假的“自我”會導致現實世界中的欺騙和憤世嫉俗。
假冒偽劣是一個嚴重的經濟和社會問題，規模之大堪比流行病。大多數人購買這些假冒名牌商品是因為它們比真品便宜得多，但這項研究表明，尚未計算出隱藏的道德成本。