許多經濟學思考都基於這樣的假設：個人知道自己想要什麼，並且會做出理性的決定來實現它。 這種行為要求他們能夠對行動的可能結果進行排序，也就是對事物進行估值。
一個決策結果的價值通常與其名義美元價值不同。 假設有人給你一個公平的賭注：你有一半的機會將你的 1 美元賭注翻倍，也有一半的機會輸掉它。 純粹理性的人會對玩或不玩之間的選擇無動於衷：如果他們每天都玩這樣的賭注，平均而言，他們不會變得更好或更差。
但正如柯克船長可能會告訴斯波克先生的那樣，現實往往勝過邏輯。 或者，正如瑞士數學家加布裡埃爾·克萊默在 1728 年寫給同事尼古拉斯·伯努利的信中寫道：“數學家根據金錢的數量來估算金錢，而有理性的人則根據他們可能對金錢的用途來估算金錢。” 事實上，許多人是“風險厭惡型”：他們會放棄贏得 1 美元的機會，以確保保留他們擁有的 1 美元，尤其是在這是他們唯一的一美元時。 他們認為不玩的結果比可能輸錢的結果更有價值。 另一方面，風險偏好型的人會追求刺激。
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克萊默的想法後來被伯努利的統計學家表弟丹尼爾形式化為期望效用的概念，這是一種賦予決策可能結果的隱含價值，透過將它們與賭注的結果進行比較來揭示。 風險厭惡型和風險偏好型的人並非不理性； 相反，他們根據自己的期望效用做出理性決策。 經濟學家通常假設大多數人在大多數時候都是理性的，這意味著他們知道哪些決策將最大化他們選擇的期望效用。 （當然，這樣做需要知道如何明智地評估風險，而人們並非總是做得很好。 美國國際集團，有人知道嗎？）
然而，一些實驗表明，人們有時無法以一致的方式對結果進行排序。 1953 年，美國數學家肯尼斯·梅進行了一項實驗，要求大學生評估三位假設的結婚物件，每位物件在不同的品質方面都很出色。 學生們選擇了智力勝過外貌，外貌勝過財富，財富勝過智力。