在他的新書《一切都顯而易見：一旦你知道答案》（皇冠商業，2011）的開篇，鄧肯·瓦茨講述了一個關於已故社會學家保羅·拉扎斯菲爾德的故事。拉扎斯菲爾德曾經描述了一個有趣的調查結果：在二戰期間，來自農村背景計程車兵比他們的城市戰友更快樂。拉扎斯菲爾德認為，經過反思，人們會發現這個結果如此不言自明，以至於不值得進行詳盡的研究，因為每個人都知道農村男子更習慣於艱苦的勞動和惡劣的生活標準。但這裡有一個轉折：他描述的研究顯示了相反的模式；是城市應徵者更好地適應了戰時的條件。農村效應是一個教學上的騙局，旨在暴露我們為我們已經認為正確的事情編造事後解釋的不可思議的能力。
儘管拉扎斯菲爾德在 60 年前就寫了這篇文章，但事後諸葛亮仍然非常普遍。當代心理學家將這種認為過去比實際情況更可預測的傾向稱為“後見之明偏差”。瓦茨是雅虎實驗室的科學家，他以對社會網路的研究和他早期的著作《六度分隔：互聯時代的科學》（W.W. 諾頓，2003）而聞名。他認為，這種傾向是一個被嚴重低估的問題，它不僅導致我們編造似是而非的故事來解釋任何可能的結果，還使我們自欺欺人地認為可以透過學習過去來預測未來。（僅僅因為我們可以為一本書成為暢銷書建立一個看似合理的解釋，並不意味著我們可以說出哪本新書會成為暢銷書。）
可預測性是難以捉摸的，因為隨機性比我們大多數人願意相信的要大得多。瓦茨借鑑了自己的研究，表明推特上的訊息並不是透過一組可預測的有影響力的中心傳播的。同樣，當你要求大量的人透過他們認識的人將電子郵件傳遞給陌生人時，事實證明，沒有明星中介，大多數電子郵件都是透過他們找到的。“當我們聽到一場大的森林火災時，我們不會認為引發火災的火花一定有什麼特別之處，”瓦茨寫道。“然而，當我們在社會世界中看到一些特別的事情發生時，我們立刻被這樣一個想法所吸引，即發起這件事的人也一定很特別。”
有趣的是，您收錄了保羅·拉扎斯菲爾德關於事後諸葛亮的故事，因為他也合著了一本關於影響力的書。您能否推測一下拉扎斯菲爾德會如何看待您關於影響者的觀點？
那本書[《個人影響力：大眾傳播中人所扮演的角色》，與以利戶·卡茨合著（自由出版社，1955）]是一部傑出的作品，可能是關於社會影響力的最好的一本書。他們對他們所謂的“意見領袖”有著相當明智的看法。他們所說的問題在於，它與另一種傳播理論以及所謂的“少數人法則”混淆了，而這根本不是他們在談論的。拉扎斯菲爾德和卡茨將意見領袖定義為社會中消費媒體量高於平均水平的子集，他們會決定什麼是有趣的並應該被傳遞下去，因此他們充當媒體和其餘社會之間的過濾器。但即使你在談論的是社會中的 10% 或 20%，在美國也有數千萬人口，所以它不是三四個人或一百個人。所以我所說的是我認為與他們所說的相符的。
您的書的很大一部分處理了忽略失敗的問題——有選擇地閱讀過去以得出錯誤的結論，這讓我想起了那個關於懷疑論者的老故事，他聽說水手們在一次海難中倖存下來，據說是他們祈求神靈的緣故。懷疑論者問道：“那些祈禱卻喪生的人呢？”
沒錯——如果你看看成功的公司或海難倖存的人，你不會看到那些沒有成功的人。這就是社會學家所說的“對因變數的選擇”，或者金融界所說的倖存者偏差。如果我們收集所有資料，而不僅僅是一些資料，我們可以比現在從過去學到更多。這也像以賽亞·柏林在刺蝟和狐狸之間做出的區分一樣。歷史上著名的人物都是刺蝟，因為當這些人贏的時候，他們贏得很大，但那裡有很多失敗的刺蝟。
其他學者指出，忽略這種隱藏的失敗歷史可能會導致我們承擔比我們看到過去結果的完整分佈時可能承擔的更大的風險。您認為我們過度關注分佈中成功的一端還有哪些其他問題？
它導致我們錯誤地歸因成功和失敗的原因：透過忽略所有未發生的事情而只關注成功的事情，我們不僅說服自己事情比實際情況更可預測，我們還得出結論，這些人應該獲得成功——他們一定做對了什麼，否則他們為什麼會成功？答案是隨機的，但這會導致我們以不同的眼光看待他們，並改變獎勵和懲罰的性質。
但是，正如您在書中說的那樣，歷史只發生一次，而且世界是複雜的，所以不可能確切知道運氣在現實世界的結果（比如您給出的例子——蒙娜麗莎的成功）中扮演了多大的作用。您能否想到一些我們可以確定地知道某事成功的原因，從而預測未來哪些會成功的案例？
我們可以表明某些事情在平均水平上是具有預測性的，這正是推特研究中提出的觀點。我現在願意打賭 100 美元，關於小巫師的書籍比關於微分方程的書籍更有可能成為暢銷書；我們相當擅長識別可能與成功或某些感興趣的結果相關的因素。我們不擅長的是權衡這些因素彼此之間的關係，而直覺不一定是一個很好的指導。因此，並不是說我們什麼都無法預測——問題在於我們最想做出的預測恰恰是我們無法做出的預測。
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鑑於您的背景，您是如何寫出這本書的，這本書的範圍遠遠超出了網路理論？
我最初是學習物理學，然後是數學，然後在某個時候我轉行成為一名社會學家——在轉型的過程中，我注意到一個有趣的現象：當人們認為我是數學家，而我描述我的研究時，他們會說：“哇，這真令人著迷。你是怎麼弄清楚這些事情的？它很複雜也很困難。” 但是，幾年後，當我用社會現象和人們的行為、時尚和歷史事件、成功和失敗等來描述同樣的工作時，人們會說：“這聽起來很明顯。難道我們不都知道嗎？” 我最初的反應是沮喪；我想：“到底怎麼回事？我花了多年時間研究這些東西，而且這並不明顯，所以他們為什麼要這樣反應？” 但我最終打開了我的社會學家大腦，意識到社會科學在非社會科學家的眼中，有一些不同之處。當有人試圖向我們解釋電子是如何行為時，我們認為這很神奇而且完全不直觀，但是當我們解釋人們是如何行為時，它總是顯得微不足道。整本書是在這兩個相關問題之間進行的辯證——是什麼使世界變得複雜，以及，如果它真的那麼複雜，為什麼我們一直表現得好像它並沒有那麼複雜？
對您來說，書中我感覺最挑釁和違反直覺的部分是您的“特殊人物”章節，該章節基於您的研究，表明關於文化產品的熱議不是透過一組可預測的影響者傳播的。
你真的這麼認為嗎？
是的，特別是因為您正在回應現在已經成為共識的觀點，即如果您透過有影響力的人，他們會將您的資訊廣泛傳播。而您用來反駁馬爾科姆·格拉德威爾在引爆點（小，布朗和公司，2000）中稱之為“少數人法則”的證據之一是您的小世界實驗，您在該實驗中大規模地複製了斯坦利·米爾格拉姆著名的信件傳遞實驗，使用電子郵件，並表明實際上沒有用於傳遞訊息的中心，而且網路中的任何人都有可能像其他人一樣成為中間人。但考慮到人們可能不願為了像在實驗中傳遞電子郵件這樣的微不足道的幫助而利用他們網路中最有影響力的成員，那麼小世界研究真的是影響如何傳播的一個好模型嗎？
不，我不認為小世界實驗是影響力的模型，我也沒有聲稱它是。但人們認為小世界實驗之所以有效是因為中心，而我正在其自身領域反駁這一說法。
沿著這些思路，您還描述了您的推特研究，該研究與關於病毒式營銷的流行觀點相反，表明絕大多數訊息根本沒有被轉發，並且以前有影響力的推特使用者在未來並不一定有影響力。但是，推特似乎和大眾媒體一樣，都是一種廣播媒介。在推特上，您可以像在電視上收看奧普拉一樣直接關注像奧普拉這樣的人，所以我不太理解您在推特和大眾媒體之間所做的區分。
我有一整篇關於這個主題的論文，但沒有收錄到書中。Twitter 在研究影響力方面很有意思，因為它涵蓋了整個範圍——從像 CNN 和 紐約時報 這樣真正的大眾媒體實體，到以前必須使用大眾媒體才能直接接觸到人們的名人，一直到普通個人。關於影響者的許多爭論都陷入了含糊不清的境地，因為不清楚我們到底在談論誰或什麼，而 Twitter 的好處在於你可以衡量影響力，而且它包含了所有這些型別的人，因此你可以以同等的方式比較他們。平均而言，你擁有的粉絲數量以及你過去在傳播資訊方面的成功程度確實很重要，但它比直覺認為的要隨機得多。然後你可以問一個真正的問題，即如何最大化你的營銷支出帶來的影響。
那麼，你對文化影響力傳播的瞭解是如何影響你自己的圖書營銷的呢？例如，你和你的出版商是如何分配樣書的？
這很隨機 [笑]。平均而言，你會找那些覆蓋範圍最廣的人——主要出版物的編輯——這反正也是人們會做的事情。我真正無法做的是獲取關於這一切的資料。在紐約時報書評上發表文章與在大眾科學上進行問答有什麼影響？我無法衡量任何這些，而且因為我無法衡量，所以我無法最佳化我的策略。所以我採取的是一概而論的方法。而且人們已經這樣做了，這提出了一個問題，他們為什麼還會相信影響者那一套呢？
我一直認為針對影響者的問題（假設我們都知道他們是誰）在於，其他人都在針對他們。
我們甚至還沒有達到那個問題；關於影響力的暢銷書，比如《引爆點》和 Ed Keller 和 Jon Berry 的書《影響者》[Free Press, 2003]，都非常明確地指出，影響者不是名人，不是 CEO，也不是政治家。他們說那是普通人。當然，奧普拉很棒，但很難上奧普拉的節目。因此，如果有一個普通人以一種神奇的、口口相傳的方式做同樣的事情，那就太棒了！這就是它的吸引力所在——這是免費午餐理論。