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去年十一月，Facebook推出了一項名為Beacon的廣告服務，該服務與其他Facebook成員共享使用者線上活動的資訊——例如線上購買電影票。然而，這家社交網路網站忽略了詢問使用者是否希望將他們訪問的其他網站以及他們在網上購買的東西自動釋出到他們的個人資料頁面。更糟糕的是，這些資訊還會發送給成員指定為朋友的使用者。
廣告商的好處顯而易見：基於過去行為的高度定向營銷。但是Facebook使用者討厭這種侵犯隱私的行為。超過5萬名使用者簽署了一份線上請願書，抗議該計劃。該網站的回應是允許使用者選擇退出該服務，讓他們控制可以共享哪些資訊。公司創始人馬克·扎克伯格也釋出了道歉宣告。
為時已晚——一群原告於8月12日在加利福尼亞州聖何塞的美國地方法院起訴了Facebook和其他幾家公司，包括百視達、Fandango、Overstock.com和Hotwire.com，指控這家社交網路網站及其合作伙伴違反了聯邦《1986年電子通訊隱私法》和《1986年計算機欺詐和濫用法案》，以及加利福尼亞州的《消費者法律救濟法案》和《計算機犯罪法》。
這是線上隱私方面的小小勝利，但在Facebook和MySpace時代，這不太可能是廣告商（據紐約市線上營銷研究公司eMarketer, Inc.稱，他們今年將花費14億美元來接觸社交網路使用者）與想要保護隱私的使用者之間最後一次衝突。這些網站上的資訊太有價值了。
“瞭解使用者行為對營銷人員來說非常有價值，”加利福尼亞州卡爾斯巴德線上營銷諮詢公司Factive Media [[http://factivemedia.com/]]的創始人卡梅倫·奧爾圖伊斯說。“以Facebook為例，您現在可以根據使用者個人資料中的資訊投放定向廣告。”MySpace的HyperTargeting廣告軟體允許廣告商根據使用者在其個人資料中輸入的資訊來定向投放商品。MySpace上現在一半的廣告購買都使用了HyperTargeting。
密歇根州特拉弗斯城資訊管理公司Ponemon Institute, LLC的創始人兼董事長拉里·波內蒙說，使用者“感覺好像有控制權，因為他們可以控制自己的隱私偏好”，但事實並非一定如此。國會對此表示關注：本月早些時候，眾議院能源和商業委員會要求雅虎和30多家其他領先的網際網路公司提供更多關於他們從消費者那裡收集的線上瀏覽資料的資訊，並解釋如何使用這些資訊來建立定向廣告資訊。雅虎回應稱，該公司將允許使用者拒絕在雅虎品牌網站上投放定向廣告。與此同時，谷歌公司承認，它正在使用網際網路瀏覽器跟蹤技術，使該公司能夠準確監控網路瀏覽行為。例如，它可以根據使用者輸入的搜尋查詢在Google.com上提供廣告。
而且使用者可能並沒有真正理解這一點。舊金山隱私倡導組織TRUSTe的執行長弗蘭·梅爾說：“我不知道人們是否理解他們在線上會話中的瀏覽體驗被跟蹤，或者有多少內容是根據行為跟蹤提供給他們的。”* “消費者在不瞭解跟蹤的限制的情況下，很容易開始擔心被跟蹤太多，被單獨跟蹤，這很陰險而且令人毛骨悚然。”
根據TRUSTe 2008年的一項研究，71%的消費者意識到他們的瀏覽資訊可能被第三方收集用於廣告目的。但57%的人表示，他們不希望廣告商使用他們的瀏覽歷史來投放相關廣告，即使這些資訊無法與他們的姓名或任何其他個人資訊聯絡起來。
正在採取哪些措施來保護隱私？首先，TRUSTe評估網站並提供其網站隱私印章（例如，Ponemon Institute就有一個）、電子郵件隱私印章和可信下載計劃，以幫助消費者和企業識別值得信賴的線上組織。獲得這些認可印章的標準包括網站使用者是否可以控制誰訪問有關他們的資訊，以及他們是否有機會阻止網站將其資訊出售給廣告商。
並非所有人都認為從社交網站收集資料會帶來風險。eMarketer高階分析師大衛·霍勒曼表示，一般來說，合法公司收集的資訊及其使用方式是匿名的。“大多數行為跟蹤是透過Cookie完成的，Cookie可以識別使用瀏覽器的人點選的內容，”他說。“但這不包含任何個人身份資訊（例如個人的社會安全號碼或家庭住址）。”霍勒曼認為，由於隱私問題已公開化，營銷人員將採取自我監管，讓消費者可以選擇退出。否則，可能會制定政府法規來保護消費者利益。
波內蒙不相信自我監管就足夠了。他說，網際網路不是一個自由市場，因為人們現在沒有網際網路連線就無法工作和生活。這使得網路使用者有充足的機會在他們瀏覽的任何地方留下關於自己的資訊。“一旦資訊掌握在廣告商手中，”他說，“你就無法阻止它。”
* （2008年9月17日）本文的原始版本將TRUSTe定義為非營利組織，但該組織已獲得風險投資。