鑽石恆久遠。藍寶石、二氧化矽和泡沫塑膠亦如此。鑽石是已知自然界最堅硬的物質，這解釋了為什麼鑽石是出色的工業切割材料，而不是浪漫的象徵。它們並不比其他任何礦物更稀有，也並不更耀眼。因此，儘管鑽石可能起源於數十億年前地球地幔的熱量和壓力，但鑽石所代表的卻是一個非常現代的故事。
1870年，英國在南非的採礦活動發現了巨大的鑽石礦藏。在此之前，作為商品，鑽石極其稀有；新的發現有可能使市場充斥鑽石，並使其價格暴跌。礦山投資者意識到，他們必須鞏固自身利益，以控制鑽石流入公開市場，因此他們在1888年組建了戴比爾斯聯合礦業有限公司財團。透過囤積貨物以保持高價，戴比爾斯在接下來的一個世紀裡控制了全球鑽石供應。
它的下一個訣竅是控制需求。1938年，戴比爾斯聘請美國公關公司N. W. Ayer開展了首次廣告宣傳活動，其目的不是銷售特定商品，也不是將顧客帶入特定商店，而是推銷一種觀念：鑽石是永恆愛情的唯一可接受的象徵——而且鑽石越大，愛就越深。該公司在報紙和雜誌上刊登文章，強調電影明星互贈鑽石的大小；名人炫耀寶石的彩色廣告有助於鞏固這種聯絡。“鑽石恆久遠”的口號在1949年進入詞典，到戰後一代長大到可以結婚時，鑽石訂婚戒指已成為求愛和聲望的不可或缺的象徵。
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本 decade 早些時候的反壟斷裁決打破了戴比爾斯對鑽石市場的控制，並迫使其停止囤積的做法。然而，它實際上已被俄羅斯政府擁有 90% 股份的 Alrosa 公司取代，該公司在今年早些時候成為世界最大的鑽石生產商。Alrosa 擔心全球經濟衰退期間價格下跌，自 2008 年 12 月以來一直未在公開市場上出售一顆鑽石。正如 Alrosa 發言人 Andrei V. Polyakov 向《紐約時報》解釋的那樣，“如果你不支援價格，鑽石就變成了一塊普通的碳。”