您是否曾對自己在瘋狂購物後帶回家的東西感到驚訝？也許您購買某個品牌的巧克力僅僅是因為它的電視廣告展示了溫暖的熱帶海灘和棕櫚樹。或者您在麵包店購買了價格過高的糕點，因為它在某種程度上讓您想起了童年的款待。也許您一時衝動購買了您明知不需要的電子產品，僅僅是因為您的同事已經擁有了它。
情感、記憶、從眾心理和其他無形因素都會影響我們的購買決定。而這些因素都不涉及我們通常引以為豪的經典成本效益分析：除非我們得到的東西看起來值得我們付出的代價，否則我們不會購買。當我們做出這樣的決定時，我們的大腦內部發生了什麼？營銷人員當然很想知道。藉助現代神經技術，他們開始有所發現。
品味問題
世界各地的神經科學家都在評估我們為何會對某些產品廣告做出反應。早期的調查已經檢驗了傳統的看法，例如男子氣概的形象會將汽車賣給男性。德國烏爾姆大學醫院的神經學家和精神病學家亨裡克·瓦爾特向 12 名年輕男性展示了 66 張黑白照片，照片內容包括跑車、轎車和小型汽車，同時使用功能性磁共振成像 (fMRI) 繪製他們的大腦活動圖。掃描結果顯示，當男性觀看跑車時，一個名為伏隔核的大腦結構明顯更加活躍。這個微小的區域是自我獎勵中心。它被訊號分子多巴胺啟用，並釋放內源性阿片類物質——與慾望和快樂相關的物質。
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通常，伏隔核在接收到對生存重要的訊號時會活躍，例如性刺激物或食物的前景。然而，即使是狂熱的汽車迷也不會聲稱法拉利對生存至關重要，那麼，為什麼看到這樣的汽車會觸發多巴胺的釋放呢？因為該物體是感知到的慾望之一。廣告已經教會男性，強大的跑車非常令人嚮往。
瓦爾特的研究是他為戴姆勒-克萊斯勒所做工作的一部分，只是越來越多旨在探究我們如何對廣告做出反應的研究之一，因此營銷人員可以如何定製他們的廣告以瞄準買家。未來，汽車製造商表面上可以測試哪些型號或型號內的設計變體能夠引發最強烈的情感反應。事實上，通用汽車和福特，更不用說英國國家彩票運營商卡米洛特，已經開始研究神經學調查如何能夠增強傳統的市場研究。
到目前為止，大多數所謂的神經營銷研究都使用了 fMRI，它可以顯示各個大腦區域的代謝如何變化。也許最引人注目的測試是 2004 年貝勒醫學院神經科學家 P·裡德·蒙塔古及其同事進行的探索。蒙塔古在一場美國最經典的品牌決鬥之一中啟動了 fMRI 機器：可口可樂對百事可樂。
多年來，營銷專家一直想知道為什麼可口可樂仍然是最暢銷的可樂，儘管它的主要競爭對手百事可樂在盲品測試中經常獲勝。蒙塔古邀請了 67 名參與者幫助他找到答案。受試者在 fMRI 掃描器內接受了每種飲料的未標記樣品。兩種蘇打水的表現都差不多。兩種飲料都在腹側殼核（一種被認為是滿意度登記處的大腦結構）中引起了強烈但相似的反應。
然後，蒙塔古重複了測試，但將樣品標識為可口可樂或百事可樂。這一次，四分之三的參與者表示可口可樂味道更好。fMRI 影像顯示，雖然腹側殼核仍然被兩個品牌同等地啟用，但當參與者被告知他們正在喝可口可樂時，他們還在內側前額葉皮層顯示出更高的活動。這個區域與複雜的思想、評估和自我形象有關。顯然，與可口可樂相關的印象壓倒了主要的味覺感受。蒙塔古得出結論，可口可樂的長期廣告成功地讓文化資訊影響了大腦中影響個人偏好的區域。
從眾心理和記憶
男性喜歡跑車，可樂飲用者喜歡可口可樂，這已經不是什麼新聞了。那麼神經營銷給聚會帶來了什麼呢？客觀性——證明了刺激和效果之間聯絡的機制。幾十年來，公司一直在使用傳統的市場研究工具，試圖確定客戶為何更喜歡一種產品而不是另一種產品：標準化問卷、帶有開放式問題的個人訪談以及潛在買家的焦點小組。這些方法的問題在於，它們依賴於參與者用語言描述他們的動機，並且在沒有偏見的情況下這樣做。但並非每個可樂飲用者都知道是什麼驅使她喝她最喜歡的飲料，她也無法客觀地描述這種衝動，因為她已經受到了營銷影響的偏見。相比之下，神經科學的工具跳過了所有情感、內省和自我。
這些工具也深入探究了消費者的從眾行為。埃默裡大學的神經科學家格雷戈裡·S·伯恩斯要求 30 名參與者比較 54 對抽象的三維圖形，並決定配對的專案是相似還是不同。他還向他們提供了他所說的其他參與者給出的答案——有些是正確的，但有些他改成了不正確的。在這些測試期間記錄的 fMRI 掃描顯示，與他們自己的意見相比，更信任大多數人意見的受試者在前額葉皮層（決策發生的地方）的活動更強烈。他們更頻繁地選擇錯誤的答案，因為他們相信人為操縱的群體反應。堅持自己分析（並獲得更多正確答案）的個體在同一區域表現出較少的活動。
另一個由澳大利亞墨爾本附近斯威本科技大學的理查德·B·西爾伯斯坦領導的團隊研究了為什麼有些廣告比其他廣告更能留在人們的記憶中。西爾伯斯坦向女性展示了一部電視紀錄片，該紀錄片多次被商業廣告打斷，並在播放期間記錄了她們的腦電波。一週後，他對這些女性進行了關於商業廣告的記憶測試；她們記憶最深刻的廣告是那些引發左額葉電活動異常快速激增的廣告。營銷人員可能會使用這一發現來測試原型商業廣告——強烈的激增可能意味著哪個商業廣告會留在長期記憶中。
神經購物中心
神經科學家們承認對這些早期結果非常著迷。然而，他們大多數人警告說，結論充其量只是初步的。儘管如此，廣告商們還是顯得不耐煩，並且正在研究大腦測試如何能夠增強傳統的市場研究。一些自稱的神經營銷專家似乎也對賺錢比對嚴肅科學更感興趣。一些諮詢集團已經承諾，他們可以幫助潛在客戶與他們的客戶建立忠誠的長期關係。
瓦爾特說，太多人高估了腦部掃描的力量。他指出，首先，令人印象深刻的彩色影像需要仔細解釋。它們不能直接反映認知；它們是統計分析，它們的預測能力在很大程度上取決於研究人員選擇展示哪些統計變數。
哈佛商學院榮休教授、《消費者如何思考》（哈佛商學院出版社，2003 年）的作者傑拉爾德·扎爾特曼看到了另一種危險：人們普遍誤解，認為可以識別出專門對某些營銷刺激做出反應的特定大腦區域。他說，大腦中存在一個特定的購買中心的想法從營銷的角度來看可能很誘人，但它與早已被否定顱相學論點一樣錯誤，即可以透過繪製人頭骨上的隆起來了解一個人的精神性格。
儘管如此，鑑於公司為尋找其產品的優勢而進行的激烈競爭，像瓦爾特這樣的研究人員認為，成像技術可能會成為評估營銷策略的標準工具。西爾伯斯坦樂觀地補充說，這種趨勢甚至可能使消費者受益：如果公司確實能夠找到吸引人們的東西，那麼也許他們會提供更能滿足客戶需求的產品。神經營銷也引起了一些消費者權益倡導者的批評，他們擔心這項技術可能會導致企業採取操縱策略——現代版的 20 世紀 50 年代在電影膠片中發現的潛意識資訊。但蒙塔古持樂觀態度：像他對可口可樂和百事可樂的研究實際上可以透過讓消費者意識到他們容易受到廣告資訊和影像的影響來增強消費者的能力。