幾年前，科學家們對百事可樂挑戰賽進行了升級。與最初的口味測試不同，這次沒有攝製組，也沒有“另一”領先可樂的忠實擁躉們假裝驚訝的表情。相反，志願者躺在核磁共振掃描器中，透過塑膠管品嚐可口可樂和百事可樂。一些試驗只涉及透過味道來評價飲料偏好。在另一些試驗中，還提供了品牌標籤。為了揭示品牌對偏好的影響，一些可樂樣品被故意貼上了錯誤的標籤。
結果如何？對大多數人來說，貼著可口可樂標籤的百事可樂比貼著百事可樂標籤的百事可樂嚐起來更好。
顯然，廣告是有效的，正如這個實驗進一步表明的那樣，你可以在某種程度上“看到”品牌在大腦中的作用，因為它會改變或補充感覺處理。
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雖然這些資料引人入勝，但對於兜售二流產品的人來說，可能並不令人興奮。看到你糟糕的品牌的神經相關性有什麼好處？特別是如果你已經在其中投入了大量資金？
自然而然地，營銷人員真正想做的是反向執行這個過程。也就是說，觀察大腦對尚未測試的東西的反應，並預測它未來的成功。是否有一些神經特徵表明什麼最終會變得流行並被人痴迷，而什麼會失敗？
目前，還沒有。然而，最近一項由兩位科學家進行的研究表明，這個想法並非完全不可信。來自埃默裡大學經濟學和神經政策系的格雷戈裡·伯恩斯和薩拉·摩爾發現，在體驗新產品時的大腦活動與該產品幾年後的文化流行度之間存在令人驚訝的、儘管微弱的相關性。
伯恩斯和摩爾沒有研究軟飲料，而是研究了青少年對音樂的偏好。2006年，他們將32名12至18歲的兒童放入核磁共振掃描器中，讓他們聆聽從MySpace.com下載的各種短歌曲片段。科學家們掃描了孩子們大腦中與歌曲相關的活動，並讓孩子們報告每首歌的喜愛程度。在確定了其活動與歌曲喜愛度相關的腦區後，科學家們耐心地將資料擱置了約3年。
在此期間，歌曲發生了歌曲會發生的事情。極小比例的歌曲變得非常流行，少數歌曲變得有些流行，而絕大多數歌曲都無人問津。在統計了每首歌曲的銷售資訊後，科學家們基本上是盲目地嘗試了一下。他們重新檢查了多年前與歌曲喜愛度相關的腦區，並詢問這些區域的活動是否可以預測歌曲最終的成功。
對於一個區域——伏隔核——答案是肯定的。雖然它當然不能準確地區分熱門歌曲和失敗歌曲，但伏隔核的更多活動在一定程度上預示著更高的銷量。
這項研究並非旨在檢驗關於伏隔核如何做到這一點的任何特定想法。然而，大量其他研究表明，該結構與獎勵處理和主觀的快樂體驗有關，包括來自音樂的快樂。伏隔核是大腦中腦邊緣通路的關鍵皮質下結構之一，它是承載神經遞質多巴胺的主要子系統。鑑於有大量的研究將多巴胺與獎勵處理和估值聯絡起來，因此在目前的研究中看到伏隔核牽涉其中並不奇怪。
重要的是要對試圖將這些發現簡化為大腦“購買按鈕”或“認可度計”的證據持懷疑態度。多巴胺能大腦系統的進化是為了幫助它們的主人預測、覓食並在面對不確定性時採取行動，而不是預測少女偶像的趨勢。儘管如此，這項研究仍是新興的神經營銷領域中最引人注目的研究之一。它還有助於解決該領域早期令人驚訝的承諾之一的批評：消費者的頭腦可能比消費者本身提供關於未來購買的更好資訊。
與其他人所見相似，青少年歌曲研究的作者發現，實驗物件並不擅長預測哪些歌曲會變得流行。這就導致了一個難題。來自大腦的嘈雜、間接和經過大量處理的訊號，怎麼能比問一個人“嘿，你喜歡那首歌嗎？”提供更多的資訊呢？
原因尚不清楚，但有很多有趣的可能。當然，這始終有可能是一些方法上的缺陷造成的。也許對歌曲喜愛程度的問卷措辭不佳，或者不足以引發對歌曲未來流行度的良好猜測。另一種可能性是我們對自己有點不誠實。當被問及我們最喜歡哪些歌曲時，我們可能會屈服於感知到的期望，例如，淡化我們對賈斯汀·比伯令人尷尬的內心狂喜，或者誇大我們對邁爾斯·戴維斯的喜愛。
或者，問題可能不是故意的欺騙，而是簡單地不瞭解我們大腦中發生的事情。在對歌曲的原始、發自內心的評估與我們是否喜歡它的報告之間，可能存在一系列複雜的所謂“元認知”過程在干預。當下享受一首歌——研究考察了這一點——可能相對簡單，但對於自我審問來說是隱藏的。相比之下，提出理由，即使是含蓄地表明你喜歡或不喜歡一首歌，可能會對記憶（這聽起來像我喜歡的其他東西嗎？）和預測（這是一個很酷的、可能流行的即興演奏，還是隻是很奇怪？）的認知系統提出額外的要求。對於一個從事預測熱門歌曲的人來說，所有這些“思考喜歡”可能只是噪音。
這又引出了另一種、誠然是推測性的可能性。也許歌曲或其他流行文化觀念之所以流行，並不一定是因為它們符合某種共同的、可以輕易表達的美學標準。伯恩和摩爾收集的腦部掃描中觀察到的，可能與其說是快樂或興趣的相關性，不如說是更像“洗腦”。如果真是這樣，我們可能只是瞥見了新的想法和模因，它們才剛剛開始在大腦中紮根。
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