“沒有什麼事情是如此令人難以置信，以至於演說無法使其變得可以接受。” ——馬庫斯·圖留斯·西塞羅
我不知道你是怎麼想的，但我大多數的說服嘗試最終都會陷入迴圈：充滿激情、長篇大論，看起來好像有效。但實際上並非如此。這就是為什麼我開始對一種我稱之為“超說服力”的東西著迷，這是一種全新的影響力，可以在幾秒鐘內停用我們的認知安全系統。動物會這樣做。嬰兒會這樣做。但出於我一直在探索的原因，我們大多數成年人似乎都覺得這很困難。當然，除了一兩個例外。
我理解說服藝術的旅程始於幾年前，當時我有一個簡單的想法，即我們有些人比其他人更擅長說服。而且，就像其他任何技能一樣，存在一個才能譜，我們每個人都在其中佔據一席之地。一端是那些總是說錯話的人。另一端是超說服者，他們總是做對。這些影響力方面的黑帶高手可以追溯到我們祖先的時代；他們說服的力量毫不費力地概括了我們原始的、前意識的過去的直接、本能的反應集合。他們精英的、閃電般的影響力瀰漫在眼前的一切事物中。它速度很快。它很簡單。而且它有效。立即。瞬間。現在。
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你可以稱之為說服的“一桿進洞”。
舉個例子，我在一次從倫敦飛往紐約的航班上（商務艙，感謝我當時為之工作的電影公司）遇到一個人。坐在我對面的人對他的食物有問題。在他的盤子裡撥弄了幾分鐘後，他召喚了首席乘務員到他身邊。
“這食物，”他清晰地說，“太糟糕了。”
首席乘務員點點頭，非常理解。“哦，我們非常抱歉！”他回答。“真是太遺憾了！我們該如何彌補您呢？”
我想，還不錯。
“聽著，”那人繼續說道（人們懷疑，他很習慣於繼續說下去）。“我知道這不是你的錯。但這真的不夠好。你知道嗎？我受夠了人們對我友善！”
但接下來發生的事情徹底改變了遊戲規則。這不僅僅是扭轉了局面。而是把它掀翻了。
“是這樣嗎，你這個他* * *的混* * *？那你他* * *的為什麼不閉嘴，你這個他* * *的混* * *？” 瞬間，整個機艙都安靜了下來。誰他媽的……？
坐在前面座位上的一個人轉過身。他看著那個抱怨食物的傢伙，對他眨了眨眼，問道：“這樣好點了嗎？如果還不行，我可以繼續。”
一瞬間，沒有人說話。每個人都真的，字面意思是，僵-住-了。但隨後，彷彿某個秘密的神經觸發器被拉動了，我們不滿的用餐者...笑了。然後他笑了。然後他真的笑了。反過來，這讓首席乘務員也笑了出來。當然，那讓我們所有人都笑了起來。
問題用區區幾個簡單的詞就解決了。如果說還需要什麼確鑿的證據，那就是我的老英語老師約翰遜先生過去常說的話：你可以儘可能地粗魯，只要你態度禮貌就行。
這位詛咒語鑑賞家（碰巧也是一位著名的音樂家）幾乎毫不費力地使用了超說服力，化解了尷尬的局面，並將局面轉向了另一個方向。他之所以能做到這一點，是透過將生物學、心理學和神經科學結合在一個包含五個組成要素的影響力模型中——這些要素可以方便地排列成首字母縮略詞“SPICE”：簡潔性（Simplicity）、感知到的自身利益（Perceived self-interest）、不協調性（Incongruity）、自信（Confidence）和共情（Empathy）。
研究已將這五個要素逐一分解，以向我們展示每個要素如何在構建超說服力方面發揮作用。
簡潔性
“容易接受，容易遵循”是大腦影響力的啟發式方法。這就是為什麼世界上偉大的演說家總是三言兩語的原因之一。例如，尤利烏斯·凱撒的“veni, vidi, vici”（我來，我見，我征服）。或者亞伯拉罕·林肯在葛底斯堡演說中的話：“我們不能奉獻，我們不能祝聖，我們不能使這片土地神聖。”
這種被稱為三連句的修辭技巧，是古代世界的演說家，如西塞羅、德摩斯梯尼和蘇格拉底（他們本身也構成三連句）首先發現的眾多修辭秘密之一。它的魔力在於它的效率：第三個詞不僅給予確認並完成一個觀點，而且也是經濟的，構成了前兩個詞暗示的可能聯絡可以被證實的最早階段。超過三個，你就有喋喋不休的風險。少於三個，你的論點就會過早結束。
底線再清楚不過了：資訊越短、越犀利、越簡單——再次是三連句——我們越容易接受其內容。
想象一下，我要遞給你一份日式捲餅的食譜——而且它是用這種字型（Times New Roman，12號字型）印刷的。接下來，想象一下我要你估計一下準備這份食譜需要多長時間。然後，你有多麼願意這樣做。
問題：你認為如果用這種字型（Brush，12號字型）印刷，你會覺得這道菜更容易烹飪嗎？或者你認為字型對你的判斷影響不大？密歇根大學安娜堡分校的心理學家宋賢珍和諾伯特·施瓦茨在2008年向一群大學生提出了完全相同的問題。你猜怎麼著？字型越花哨，學生們就越覺得食譜越難。更重要的是，他們越不願意嘗試。即使食譜在兩種情況下完全相同，學生們還是走進了經典的認知陷阱：他們將接收資訊的便利性與遵守資訊所需的資源混淆了。結果呢？這群人對Brush字型不屑一顧。
感知到的自身利益
幾百萬年前，當社交網路比今天的Facebook和Twitter更為重要時，信守諾言並相應地回報恩惠的能力，是群體凝聚力的代名詞。對個人凝聚力也是如此：在福利和害蟲防治出現之前的日子裡，被排斥是致命的。
但是，古老的進化習慣難以改掉——過去緊急情況的幽靈般的殘餘物，像神經幽靈一樣徘徊在大腦黑暗、原始的樓梯間裡。以會員卡為例。2006年，賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學心理學家約瑟夫·努內斯和澤維爾·德雷澤向洗車場的顧客展示了兩種不同型別的代金券——每種代金券在完成後，都使受益人有權享受一次免費洗車服務。在這兩種情況下，都需要八個印章（對應八次洗車）才能兌換優惠。但是，這些代金券在一個重要的特徵上彼此不同。一種由八個空白圓圈組成，而另一種由十個圓圈組成，前兩個圓圈已經作廢。
你認為哪種代金券更有效？你猜對了——前兩個印章表面上是“免費贈送”的那種。在獲得10個圓圈代金券的顧客中，有34%的人完成了促銷要求，並返回車庫洗了規定的八次車，以領取他們的免費洗車服務，而沒有走經驗快速通道的顧客中，只有19%的人這樣做。即使對兩組顧客來說，優惠完全相同——顧客必須光顧洗車場八次才能獲得免費洗車服務——最初的兩個代幣創造了一個強大的錯覺：不僅是無中生有（企業善意的姿態引發互惠），而且還有客戶承諾。在收到顯然讓他們領先兩分的代金券後，顧客心想：“嘿，我已經完成五分之一了。我不妨繼續下去。”因此，他們比那些據稱從頭開始的人更可能繼續參與該計劃。
這種代金券技巧完全是關於框架藝術——以最大化積極結果的方式呈現資訊。框架不僅限於廣告。政治家會這樣做。律師會這樣做。我們都會這樣做。
作為說服者，關鍵是以這樣一種方式呈現事物，使其看起來不是為了你自己的最佳利益——而是為了你試圖影響的人的最佳利益。例如，以法國國王路易十一的故事為例，他是一位占星術的堅定信徒。當一位廷臣正確地預言了他的皇室成員的死亡時，國王擔心宮廷中擁有如此強大的先知可能會對他的權威構成威脅。他召見了那個人，計劃把他從窗臺上扔下去摔死。但首先，他莊嚴地對他說。“你聲稱能夠解讀天象，”路易國王說，“並知道別人的命運。那麼告訴我：你將面臨什麼命運，你還能活多久？”
預言家仔細思考了一會兒。然後他笑了。
“我將在末日來臨，”他回答說，“就在陛下您末日來臨的前三天。” 這是一個完美的，如果說是虛構的例子，說明了廷臣如何利用國王感知到的自身利益來拯救他自己的生命。
不協調性
幽默的說服力是首屈一指的。如果有人能在試圖改變你想法的同時讓你發笑，那麼他們很可能是一個贏家。不久前在倫敦，我走過一位無家可歸的男子，他正在出售一份雜誌《大問題》，這份雜誌的收益用於幫助那些流浪街頭的人。“10英尺內免費送貨！”他喊道。我當場買了一份。
幽默為何具有如此強大的影響力，這本身就是一個有趣的問題。答案在於其關鍵要素之一，不協調性。最好的笑話是我們沒有預料到的笑話，正是因為我們沒有預料到它們，它們違反了預期。我們的大腦會重新審視。在那一瞬間，當它們的大腦，可以這麼說，背對著我們時，我們的大腦對暗示是開放的。
不協調性的神經學——當大腦重新審視時，大腦內部會發生什麼——已經得到了充分的記錄。猴子的單細胞記錄顯示，杏仁核（大腦的情緒中心）對意外呈現的刺激比對預期呈現的刺激更敏感，無論是積極的還是消極的刺激。在人類中，顱內腦電圖記錄顯示，杏仁核和顳頂交界處（一種參與新奇事物檢測的結構）在暴露於不尋常事件時，啟用程度都會增加。這些發現證實，不協調性不僅能引起我們的注意（任何有效的說服的關鍵組成部分——問問商務艙裡抱怨晚餐的那個人就知道了），而且它還在我們的耳朵之間投擲了一枚眩暈手榴彈。它會停用認知功能，並在短暫但關鍵的時間視窗內，損害我們神經系統的國土安全。
然而，不協調性不僅僅是分散注意力。它也是關於重新框架——正如社會心理學家大衛·斯特羅梅茨和他在蒙茅斯大學的合著者在2002年進行的一項研究非常狡猾地證明的那樣。這項研究是在一家餐館進行的，斯特羅梅茨首先根據服務員在結賬時遞給用餐者的糖果數量，將用餐者分為三組。
服務員給第一組用餐者一塊糖果。給另一組用餐者兩塊糖果。而對於第三組——這才是有趣的地方——他做了以下事情。他先給出一塊糖果，然後走開了...然後又轉過身來，好像他改變了主意，又加了一塊。所以一組得到一塊糖果。而兩組得到兩塊。但是，得到兩塊糖果的兩組，獲得糖果的方式不同。（我希望你注意聽——稍後會有測試。）
糖果的數量和分配方式與小費金額有關嗎？你猜對了，確實有關。與沒有得到任何糖果的對照組用餐者（真無情）相比，那些得到一塊糖果的人平均多給了3.3%的小費。同樣，那些得到兩塊糖果的人多給了14.1%的小費。但增幅最大的是那些先收到一塊糖果，然後又收到一塊糖果的人——慈善熱情的聖經式升級，比那些沒有收到糖果的同胞高出23%。
這種意想不到的變心完全重新定義了局面。它引發了一種全新的評估互動方式。用餐者心想，他正在給我們特別待遇。讓我們回報他一些東西。
自信
自信，無論是否錯位，都是會傳染的。這是一種特權，儘管有時是不穩定的狀態，它與現實 fiercely independent of reality，透過語言、信仰和外表，以次雷達的方式從一個人傳遞到另一個人。這就是為什麼騙子喜歡他們的稱謂，以及為什麼麥當勞和耐克推出“Just Do It”（Just Do It）和“I’m Loving It”（我就喜歡）的廣告，而不是說“I’m Thinking about It”（我正在考慮）或“I Kind of Like It”（我有點喜歡）的廣告。沒有自信的影響力，就像一個充氣的飛鏢靶一樣毫無用處。
我們對自信的依賴，以幫助判斷正確性——也就是說，我們對自信啟發式的運用——已經在實驗室中得到了證明。2008年，現在是巴黎INSEAD商學院營銷學副教授的希爾克·普拉斯曼偷偷地調換了赤霞珠葡萄酒瓶上的價格標籤。對於某些人來說，它的價值為10美元，對於另一些人來說，它的價值為90美元。
價格差異會反映在口味差異上嗎？當然會。
志願者認為90美元的葡萄酒比10美元的葡萄酒更可口——即使這兩瓶酒，在他們不知情的情況下，實際上包含完全相同的葡萄酒。而且還不止於此。隨後，在功能性核磁共振掃描期間，普拉斯曼發現，這種簡單的心靈手巧實際上反映在瞭解剖學上，反映在大腦深處的神經活動中。不僅“便宜”的葡萄酒嚐起來更便宜，“昂貴”的葡萄酒嚐起來更昂貴；據稱更昂貴的葡萄酒在大腦的內側眶額皮層中產生了更高的啟用，而大腦的內側眶額皮層是對愉悅體驗做出反應的部分。
專家也發現了類似的結果。2001年，當時在法國波爾多大學葡萄酒學研究和教學部門的認知心理學家弗雷德里克·布羅謝特，拿出一瓶中檔波爾多葡萄酒，用兩種不同的瓶子盛裝。一種被標記為特級佳釀，另一種被標記為日常餐酒。
葡萄酒愛好者會聞到貓膩嗎？絕對不會。
儘管事實上，就像在普拉斯曼的研究中一樣，他們實際上喝的是相同的年份葡萄酒，但專家們對不同的瓶子做出了不同的評價。特級佳釀被描述為“令人愉快、木香、複雜、平衡和圓潤”，而日常餐酒的評價則不太令人滿意——“淡薄、短暫、清淡、平淡和有缺陷”。
自信是通往真理的蟲洞。在模糊、動態或流動的情況下，它不僅具有正確的氣息——而且還具有正確的氣息。
共情
1941年夏天，詹姆斯·艾倫·沃德中士因勇敢地爬上他的惠靈頓轟炸機的機翼，並在北海上空13000英尺的高度撲滅了右舷發動機的火焰而榮獲維多利亞十字勳章。當時，他只用一根繩子系在腰間來固定自己。
過了一段時間，溫斯頓·丘吉爾召見了這位靦腆而又膽大的紐西蘭人到唐寧街10號，祝賀他的功績。他們的開局並不順利。這位無畏、膽大的飛行員，在首相面前結結巴巴，甚至無法回答向他提出的最簡單的問題。丘吉爾嘗試了一些不同的方法。
“你在我面前一定感到非常謙卑和尷尬，”他開始說。
“是的，先生，”沃德回答。“我確實感到如此。”
“那麼你可以想象，”丘吉爾說，“我在你面前感到多麼謙卑和尷尬。”
一個出色的雙重共情手法——感受到訪客的不適，並將其重新塑造為好像乞求訪客感受到他的一樣——展現了丘吉爾最令人放下戒備和具有說服力的一面。溫暖、富有同情心的風格通常會使人們相信你的善意，並讓他們加入你的行列。
共情已被證明在醫患關係中非常重要，在醫患關係中，醫生必須讓患者相信他們關心他們，併為他們著想。這種策略不僅對良醫有益，而且還被證明可以保護醫生免受醫療事故訴訟。2002年，現在是塔夫茨大學心理學教授的納利尼·安巴迪將醫生分為兩組：一組是被拖上法庭的醫生，另一組是沒有被拖上法庭的醫生。她製作了醫生及其患者會診的錄音帶，然後將錄音帶播放給一群學生聽。學生們被要求確定哪些醫生被起訴了。
但是有一個陷阱。對於每段錄音，輸出都是“內容過濾”的。學生們只能聽到韻律：低沉、低頻的雜音，就像他們在水下聽聲音一樣。
從語言學上講，這些醫生會表現如何？學生們能否僅憑語調，就以某種方式區分出兩組醫生？結果是明確的：他們能一眼就看出來。被起訴的醫生聽起來更自以為是。他們有一種專橫、敵對、缺乏同情心的談話風格——而那些沒有被起訴的醫生聽起來更熱情。
寬恕和遺忘？和平共處？似乎只有在我喜歡你的情況下才會這樣。
不協調性在SPICE模型中心的位置反映了它在超說服力概念中的中心地位。從讓人冷靜下來到讓人精神振奮，從達成交易到試圖從街上的陌生人那裡乞討四分之一美元，違反預期、劇本反轉、對立——無論你怎麼稱呼它——都處於超說服力的核心。不協調性不僅增強了簡潔性的美學造詣，而且還擊倒了大腦的監視機制，從而使SPICE特遣部隊的其他成員能夠秘密潛入雷達之下，並熱啟動我們的神經愉悅中心。
幽默是關鍵
當然，不協調性也是幽默的本質——解除對方武裝併成為超說服者的最有效工具之一。
從以下內容中吸取教訓
吉姆搖搖晃晃地走出一家酒吧，正好撞進了麥奎爾神父的懷裡。
“又喝醉了！”神父斥責他。“真丟臉！你什麼時候才能改過自新？”
“神父，”吉姆問道。“什麼會導致關節炎？”
“我來告訴你什麼會導致關節炎，”神父厲聲說道。“喝廉價威士忌、賭博和與蕩婦鬼混！你得關節炎多久了？”
“我沒有，”吉姆含糊地說。“但是主教有。”
超說服力不僅僅是讓房子倒塌。它還清理廢墟，並用自卸卡車運走。