您會在網上購買二手車嗎？在沒有看到實物，也沒有試駕的情況下？飛機呢？在 eBay 汽車頻道上，每 60 秒就有一輛汽車易手，其中包括一架售價 490 萬美元的私人商務噴氣機。每秒鐘，買家透過 eBay 為商品集體交換超過 1839 美元，將錢寄給完全陌生的人，並且無法保證他們購買的商品會實際送達，更不用說符合他們的預期狀況了。
一般來說，他們不會失望。對於一些經濟學家來說，這是一個近乎奇蹟的現象，因為它與“經濟人”（Homo economicus）的概念相悖，後者被認為是理性的、自私的人，一心追求利潤最大化。根據這種觀念，賣家應該把買家的付款裝進口袋，然後什麼也不發貨。而買家不應該信任賣家——市場應該崩潰。
德國科隆大學的經濟學家阿克塞爾·奧肯費爾斯和他的同事們花了過去幾年時間來弄清楚為什麼這種情況沒有發生。事實證明，人類的行為並不總是像他們唯一關心的是個人經濟利益那樣——即使他們這樣做，他們也會在利潤等式中考慮社會動機[參見 Ernst Fehr 和 Suzann-Viola Renninger 的“撒瑪利亞人悖論”；《大眾科學·心靈》，2004 年 12 月]。正如奧肯費爾斯所發現的那樣，公平感在人們決定如何處理他們的金錢和財產方面常常扮演著重要角色，它也是驅動對 eBay 等陌生人市場信任的重要組成部分。
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奧肯費爾斯與賓夕法尼亞州立大學經濟學家加里·博爾頓共同提出的公平、互惠和競爭（ERC）理論指出，人們不僅試圖最大化他們的收益，還關注他們是否與其他人獲得大致相同的份額：只要下一個人沒有得到兩塊蛋糕，他們就樂於得到一塊蛋糕。這種公平衡量標準顯然甚至在大腦中也有一個明確的位置[參見對頁的方框]。然而，研究人員現在瞭解到，在 eBay 上，公平性只能使系統執行一半；eBay 的聲譽系統對於提高市場運作所需的信任水平至關重要。
研究表明，環境也會塑造行為，而與天生的性格特徵或價值觀無關。也就是說，一個人是在陌生人市場中競爭還是與合作伙伴談判，可能會對公平、互惠或自私是否占主導地位產生重大影響。事實上，ERC 理論暗示了改變經濟制度的方法，以推動人們比目前更少或更多地競爭——或合作。
公平競爭
長期以來，經濟學家一直在實驗室研究志願者，以確定他們如何以及為何做出金融決策。從美國證券交易所到蘇富比拍賣行，在競爭性市場中，人們通常表現得像“經濟人”，以最大化自身利潤的方式行事。
但是，內在的自私無法解釋其他環境下的行為。以一個孩子為例，她得到了一袋軟糖豆，而她被冷落的兄弟姐妹正眼巴巴地看著。許多孩子會自願分享糖果，僅僅為了公平起見，即使這意味著他們自己會少吃一些軟糖豆。實踐博弈論的數學家在要求人們在一個名為“最後通牒博弈”的社會動機測試中進行討價還價時，也看到了類似的情況。在這個雙人遊戲中，玩家 A 被賦予一定數量的錢，例如 20 美元，如果他同意與玩家 B 分享一部分。如果 B 接受 A 的提議，這筆錢將按比例分配。但如果 B 拒絕該提議，兩位玩家都將一無所獲。
在最後通牒博弈研究中，研究人員發現平均報價約為總額的 40%，最常見的分配是 50/50，類似於孩子將她收到的軟糖豆的一半或接近一半分給她的兄弟姐妹。接受者 B 通常會接受這種大致平等的提議。然而，當 A 的報價低於總額的三分之一時，B 通常會以鄙視的態度回應並放棄交易。對於一個只為了最大化利潤的人來說，這種反應似乎是荒謬的。但如果人們有競爭性的社會關懷：公平，那麼這更合乎邏輯。如果個人想要公平分配，那麼接受明顯低於公平分配的提議將意味著放棄該目標。
公平動機似乎也是 eBay 上的一個重要因素，其中“立即購買”形式——或只有一個買家的拍賣——類似於最後通牒博弈；賣家以買家可以接受或拒絕的價格提供商品。為了檢驗這一假設，奧肯費爾斯和博爾頓招募了 100 名在 eBay 上有銷售經驗的德國大學生，將他們分成 50 對買家-賣家，並要求賣家在 eBay 上向他們指定的合作伙伴兜售 20 美元憑證（由研究人員資助）。
與之前的最後通牒結果一致，最受歡迎的售價是 10 美元，這將導致實驗資金的平等分配。除了一個買家外，所有買家都接受了這個提議。高於 17 美元的價格被一致拒絕，認為過於貪婪，有些人也拒絕了 10 美元到 17 美元之間的價格，這駁斥了貨幣激勵單獨支配交易的想法。相反，在這種議價情況下，平等分配最大化了利潤，奧肯費爾斯說，因為買家通常不會接受不公平的提議，而賣家似乎也意識到了這一點。“公平交易是有回報的，”他總結道。
不同的手法
然而，在許多情況下，如果結果是由偶然事件而不是有意的行為造成的，人們會原諒有偏見的結果。奧肯費爾斯和博爾頓最近要求志願者玩一種最後通牒博弈的變體，其中玩家 A 選擇將錢分成 50-50 或 80-20。如果選擇是 80-20，41% 的接受者拒絕了該提議。但是，當 80-20 的分配來自隨機行動的機器人時，只有 7% 的人拒絕了。奧肯費爾斯說，這個結果表明，只要所有參與者都獲得了公平的機會，許多人就會接受不平等的交易。
當然，並非每個人都一樣。對於這種程式公平的需求，即人們獲得平等待遇，即使結果是不公平的，可能具有文化成分。例如，軼事證據表明，美國人可能比德國人更關心程式公平。奧肯費爾斯說，德國人似乎更傾向於堅持同等的結果。個人差異也很重要。有些人對被欺騙非常敏感，而另一些人則不太在意，甚至對他們受到不平等待遇表現得漠不關心。
奧肯費爾斯說，儘管如此，從行為中辨別價值觀常常被環境徹底混淆。當他和博爾頓要求人們在實驗性的 eBay 拍賣中競爭他們的 20 美元憑證時，每個拍賣有一個賣家和九個買家，他們發現售價飆升至 19 美元以上，這與之前一對一遊戲中普遍存在的平等分配相去甚遠。“經濟人”在拍賣中戰勝了公平，因為在一個每個人都必須出價比其他人更高的才能得到任何東西的情況下，公平的參與者無法爭取公平。“在市場中，所有人都會表現出自私，但這並不意味著他們真的是自私的，”奧肯費爾斯評論道。“制度使你以特定的方式行事。”
建立信任
在研究人員的實驗性拍賣中，信任不是一個因素，因為（據推測是值得信賴的）實驗人員為 20 美元憑證擔保。然而，信任在 eBay 上是一個關鍵問題，因為賣家是匿名的，並且幾乎沒有經濟動機實際發貨他們已售出的商品。
為了弄清楚他們為什麼仍然發貨，奧肯費爾斯、博爾頓和賓夕法尼亞州立大學商學教授埃琳娜·卡托克邀請了 144 名大學生玩一個模仿 eBay 情況的信任博弈。在遊戲中，賣家和買家最初都擁有相同的金額，例如 35 美元；這是沒有交易發生時的收益。賣家還有一件要出售的商品，售價 35 美元，但它對買家的價值為 50 美元，因此交易使買家額外獲得 15 美元。賣家在這裡支付運費，20 美元，因此交易也使賣家額外獲得 15 美元。但如果賣家未能發貨，賣家將獲得 35 美元的獎金，而買家將損失全部稟賦。如果買家選擇不承擔這種風險，則不會發生交易[參見前頁的方框]。
在這個遊戲中，無論交易成功還是沒有交易，結果都是公平的——但如果賣家未能發貨，則對賣家最有利。“經濟人”因此永遠不會發貨，也沒有理性的買家會購買。但研究人員發現，37% 的賣家願意發貨，這表明一些賣家是出於內在的公平感而受到激勵，而一些買家則押注於此。在一個修改後的信任博弈中，無論結果如何，買家都額外獲得 70 美元，研究人員預測，有公平意識的賣家不會發貨，因為這種選擇將使買家和賣家的金額相等，均為 70 美元。正如預期的那樣，決定傳送虛構商品的賣家要少得多（僅 7%），這表明信任的主要原因是公平。
謠言四起
然而，根據奧肯費爾斯的說法，賣家必須在 70% 的情況下發貨，才能使在這種博弈中——或在 eBay 上——購買有利可圖。eBay 如何將信任度提高到這個水平？答案：反饋。在 eBay 上，賣家和買家可以在交易完成後相互評價，這些評價會公開給未來的買家和賣家。“這種聲譽系統就像一個有組織的謠言工廠，取代了線下世界的八卦系統，”奧肯費爾斯解釋道。由於不良聲譽會嚇跑未來的買家，即使是具有戰略性和理性的賣家也有動力變得值得信賴。
為了量化這個謠言工廠的力量，奧肯費爾斯和他的同事們比較了在沒有反饋機制的情況下匹配的陌生人之間進行 30 輪交易的市場活動，以及包含反饋機制的類似市場。他們發現，反饋系統引發了明顯更多的購買——56%——而沒有反饋的購買則為 37%。發貨也更多，上升到 73%——高於信任盈利的門檻——而沒有聲譽系統的交易發貨量徘徊在 39% 左右。結果表明，反饋可以填補 eBay 等市場中的信任空白，從而成倍增加內在信任的影響。
但是，反饋系統是不完善的。根據奧肯費爾斯的說法，eBay 上約 98% 的評分是正面的，這表明一些失望的 eBay 買家沒有釋出負面評分。買家可能擔心“報復性反饋”，即賣家會對買家的差評進行報復，給買家負面評價，聲稱買家付款延遲或使用空頭支票等。事實上，在奧肯費爾斯的實驗中，許多對交易不滿意的人根本不給予反饋。
這種缺乏反饋顯然對聲譽系統不利。因此，奧肯費爾斯和博爾頓，以及現在在哈佛大學的經濟學家本·格雷納，一直在與 eBay 合作設計選擇，以促使人們釋出真實而詳細的負面反饋。eBay 的修訂版格式 Feedback 2.0 於 4 月 30 日首次亮相。除了正面、中性或負面的總體評分外，它還允許買家對交易細節進行評分，例如商品描述的準確性、賣家溝通和發貨速度。
額外的細節增加了反饋對未來買家的價值。為了幫助減輕對報復性反饋的擔憂，買家匿名給出評分。此外，賣家只有在提供自己的反饋之後才能看到詳細評分，即使賣家後來推斷出哪個買家釋出了差評，也可以防止報復性反饋。然而，新系統無法阻止的是一次性騙子。在網上購買汽車或飛機仍然非常冒險。
奧肯費爾斯不打算這樣做。他只是偶爾訪問 eBay，為他的兩個孩子買東西。如果您注意到一個拍賣的賣家是“aockenfels”，您可能偶然發現了經濟學實驗。